甄刚：传统企业转型从事直销如何取得成功？

　　五、重视经理层的作用
　　2007年，各家大小直销公司的经理层人事变动简直让人目不暇接，笔者不由感慨万千。一个问题也油然而生:直销企业所取得的销售业绩，有多少是由经理层创造的？事实上，笔者也无法回答这个问题，但有一点可以肯定:直销企业里经理人的重要性不容置疑。特别在传统转型直销企业，他起着承上启下的桥梁作用，一方面要传达企业的精神，另一方面要汇总下面的意见，企业管理层和直销团队只有通过他们才能在同一层面上相互理解与沟通。少了他们，就好像机器缺了轴承、秤没了砣。但现在经理人这角色可不好当，企业业绩上扬，什么都好说，功劳大大的;业绩下滑，闹不好就成了夹心饼干，下面不被直销团队信任，上面不受管理层肯定，被敲麻栗子不说还可能被请引咎辞职。对经理人才能知人善任、用必信、行必果也该是转型成功的一个要素吧。

　　六、选择合适的产品
　　保健产品被公认为是做直销最合适的产品，而在海外早已转向无形产品的开发，甚至博彩业都有以多层次方式进行推广的案例，如香港一家公司就采用融合了矩阵奖金与对等奖金的双向制招募乐透会员。比起自己去购买彩票，公司推出的团购方法是只要你购买一组彩票，就同时享有100组彩票的获奖资格，开奖时，倘若开出三奖或以下奖归自己，三奖以上自己得一半，另外50%由同组的99名会员平分，从概率计算，这的确可以增加会员的平均收益。我们知道当前中国大陆对这样的活动是禁止的，但这并不妨碍企业管理层深入思考和借鉴该创意。其它的无形产品:金融衍生产品如基金，电信衍生产品如电话充值卡、游戏充值卡，只要客户交付了服务费用能得到一个账号，客户在消费的同时自动获得推广者资格，当其他消费者接受他们的推荐也成为消费者时，公司给予其相应的奖励。
　　其实，只要产品符合以下标准的任何一条都可进入直销系统:具有独特的功效、性价比高，或者重复消费性强、价格相对合理。后者的参考标准为:如果把产品放在商店里零售也可以有一定的销售量。在日本，绿加利公司把大米也引入直销系统，以低于市场价的价格作为福利销售给会员，取得不错的业绩。这里需要指出的是:产品是否合适于直销的一个参考指标是价值体积比。单位价格与产品体积的比值越大，就越适合做直销，因此大米做直销是比较另类的，这样的产品要做直销必须有广泛的营业网点，否则运输成本可是一笔不小的开支。

　　七、避免把鸡蛋放进一个篮子里
　　某企业转型，把旗下所有的专卖店系统都转变为直销部门。结果不但直销事业没做起来，传统商品的重复进货也直线下降，不得已只好恢复原来以专卖店和会议营销为主的行销方式。一番折腾，企业不但因此浪费了宝贵时间，还大伤元气。现在如果某家公司的情况跟它类似，在全国各地都有专卖店，而部分专卖店愿意转型，另外有部分不愿意，那该怎么办呢？正确的做法是企业可以在不影响主营业务的前提下拨出经费专门成立一个部门或子公司进行直销试点。该单位实行财务独立核算制度，自负盈亏，在保留原有专卖店系统的前提下，拿个别产品做直销试点，等系统成熟了，再纳入更多产品。即专卖店的大多数产品还是按传统方式销售，而个别产品采取积分回馈方式。这种有机结合既安全又没有副作用。
　　对此，业界有位专家有不同意见，他认为转型直销的企业必须“全部转行全线运作直销”，因为没有直销决心的企业“随时可以如蜥蜴断尾一般的从直销市场撤退图存”，从另外一个角度，即站在直销人的角度看，这位专家的意见是对的。但考虑到迄今为止传统转型直销企业的成功率不可思议的低下，你站在企业老总的角度自问，倘若有100家企业敢放手一搏背水一战，成功率又能提升多少？
　　在做转型直销的决策时，企业领导人必须认识到:直销是个充满风险的行业，孤注一掷并不等于100%能成功，这两者甚至扯不上因果关系。事实上，在转型直销的决策上，把身家性命做筹码全押上就跟赌博一样。成功前提，除了天时、地利、人和，企业还得有非常好的运气。而当前，单单“天时”这一条就不利于企业。用有限的资源，去做有60%可能成功的事情，这难道是当前传统企业转型直销最理想的博弈策略？

　　八、选择合理的奖金分配方案
　　转型企业在决定采用一项奖金制度之前应有以人为本、永续经营的思想。某些企业转型直销之后，一心要拓展业绩，在听取直销方案的介绍后，对未来能取得的利润的胃口越来越大，最后敲定下来的制度其生命极为短暂。要想真正搞好直销，一定得不焦不躁、步步为营，脚踏实地地去做。一般来说，一个制度启动时的业绩确定后（假如定50个前排，每人的业绩是1千元），将来几年之内每个月的业绩都可以做出大致的测算。根据这样的规划，企业管理层就能做到心中有数，届时企业创造的实际业绩也应该和理论值相差不远。而目前经营失败的企业多半没做过这样的沙盘推演，企业管理层对制度的设计者和经理人要么不信任，要么就是盲目的迷信，对于拿到手的制度，他们甚至不愿意模拟测算一下倘若照制度执行下去后的业绩变化情况，而只是一味地看重业绩的增长。但你见过世界上有哪些年增长率达到100%的企业能长久保持这样的增长速度呢？相反，它们很多都昙花一现，过不多久便关门歇业了。因此，一般而言，转型企业设计的制度都应该简单易懂，没有歧义为宜。