2024中国直企发展报告 一文看透中国直销

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　　罗麦
　　罗麦近年来的市场情况不容乐观，一方面是低迷的行业现实，一方面是疫情的沉重打击。2022年，罗麦尝试依托硬核产品破圈，接触更为广阔的消费人群，但似乎也收效甚微。2023年，罗麦凭借“东方熏道高铁冠名列车”一时火热出圈。不过据说2023年业绩持续下滑，在这样的背景下，罗麦已经开始拓展海外市场。而根据罗麦发布的2024年度战略发布会来看，罗麦的“破圈运动”仍会继续，同时引入AI技术也将是新年战略重点。

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　　绿活美地
　　作为我国最北方的直销企业，绿活美地在疫情中仍然拥有相当业绩，近年也加快推进企业数字化和年轻化建设，建设了云商城，举行国潮养生、绿美518云盛典等活动，销售木酢理疗贴、果蔬蛋白粉等产品。绿活美地一方面维持着哈尔滨大本营，另一方面也大举前往中山等地开拓南方市场。2023年，绿活美地动作不断，在全国多地举办了系列会议，还分南北双线举行了“绿美红旗万里行”活动，职业经理人也由高耸换成了文伟军。文伟军有二十余年的直销经验，曾在2014年携团队加入当时陷入申牌瓶颈的中山理科并出任总裁。目前，绿活美地的态度比较积极，在2024年的第一个月就举办了泰国旅游活动。

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　　绿叶
　　直销板块搁置后，绿叶一直把经营重心放在超市项目上。绿叶超市是绿叶小单制直销模式的遗留产物，被绿叶董事长徐建成用作传统产业的突破口。徐建成表示，绿叶2023年逆势增长16.99%，完成绿叶超市新开店792家，累计上架新产品760款。2023年，绿叶的发展关键词是“出海”并全面启动海外市场，覆盖新加坡、马来西亚、俄罗斯、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、尼日利亚、加纳等地区。根据绿叶2023年初发布的战略目标，绿叶超市在全球的计划开店速度为：5年达5000家、10年达10000家。不过，在2024年1月5~6日召开的绿叶供应商大会上，徐建成频繁透露直销条例即将修订的好消息，表现出如果条例修订落定，有意重返直销。

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　　绿之韵
　　2023年是绿之韵成立20周年，发布了20周年主题LOGO，并以“弦歌二十，韵无止境”为主题在全年陆续开展了3000人橘子洲公益绿跑、癸卯年绿之韵千人祭祀舜帝典礼等丰富的活动；重启线下旅游活动，经销商分批前往俄罗斯、迪拜、泰国、中国香港、中国澳门。与此同时，投资20亿元建设的绿之韵中心项目已进入全面装修阶段，在建的绿之韵中心数字展厅项目、浏阳经开区智慧仓储项目、绿之韵国际大酒店提质升级工程项目正在推进中，将为绿之韵研发和市场拓展提供支撑。
　　2024年绿之韵将构建“三经九纬”的战略布局，全力打造“员工幸福、社会尊敬、合作者愉快”的事业平台。目前，在绿之韵的众多市场团队中，碧波庭仍然保持业绩第一，嫡系的幸福国际业务发展稳定。绿之韵表示，未来将按照政策要求进行团队管理。

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　　玫琳凯（中国）
　　玫琳凯深耕中国美妆业务已经将近30年，有着不错的口碑和生命力，但是依旧没能抵抗近年来的市场疲软。2023年，玫琳凯中国业务模式发生较大变动，直销业务全面转为线上，以电商模式代替原有的直销模式。过去几年的业绩低迷加之此次大规模变动，玫琳凯中国直销团队受到不小冲击，人员流失严重，业绩下滑较多。不过其电商平台的销售体量基本稳住了，玫琳凯官方消息显示，截至2023年11月，玫琳凯中国客户订单量是2020年同期的5倍。
　　除了市场震荡，玫琳凯在2023年初还进行了大规模裁员。

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　　美乐家（中国）
　　美乐家（中国）2023年业绩仅为巅峰期70多亿元的一半，受业绩影响，美乐家开始精简人员，据说从1800多人裁到1500人左右。为了稳住业绩，美乐家采取了一些措施，包括在制度上微调等，不过收效甚微。虽然业绩波动，但基于独特的直购模式和持续消费模式，美乐家拥有十分庞大的会员基数和超高的产品复购率——其中国区注册会员数量有机会超过200万人，中国市场的产品续订率高达94.5%，并且81%的会员都是纯消费者，属行业罕见。在2023年3月举行的海南年会上，美乐家参会人数超过22000名，不仅为公司历史之最，同时也是疫情以来中国直销行业召开的最大规模会议。

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　　美罗国际
　　遭受疫情连续冲击的美罗国际显得异常低调，业绩在疫情放开的2023年也未见大的起色。管理层的人事变动却在悄无声息之中完成，原任总裁的于智慧任联席董事长，仍然坚守于管理一线；张钟齐接任执行总裁。虽然市场发展举步维艰，但美罗国际仍然坚守着规范经营的底线。2024年1月18日，美罗国际在吉林辽源召开第二十届品牌责任节，宣布集团健康中心二期工程正式投产，并发布社会责任报告。

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　　欧瑞莲（中国）
　　2023年，欧瑞莲全球收入下降19%，至8.11亿美元，本币销售额下降12%；调整后的息税折旧摊销前利润为4200万美元，低于2022年的1.15亿美元；中国区直销板块也一直水花不大，主营的直销产品为时之钥，主打抗衰，截至2023年8月累计销售816万余瓶。面对不容乐观的市场表现，欧瑞莲从2023年6月开始采取行动，其中最重要的举措就是升任Anna Malmhake为新CEO兼总裁并颁布“节约计划”，该计划主要内容为裁员和成本控制，计划针对全球市场裁员20%，将所有级别和地区的员工总数从4450人减少到3600人，计划完成后预计每年可为欧瑞莲节省5700万美元的成本。该计划被视为欧瑞莲深化转型的最强信号之一，据说Anna还将对直销商业模式进行颠覆式布局。