快手余双：不追求GMV 直播能占电商半边天

　　36氪：但外部竞争格局的变化也多少会影响到你们的策略。
　　余双：可能多少会在供给多样性上制造一些调整，因为供应链端多了一个选择。
　　36氪：今年直播电商是进入了各家混战的局面，在你看来今年的行业格局和去年比有没有什么变化，快手在其中的位置有没有变化？
　　余双：其实去年就是淘宝直播一家独大，但今年各家都开始做直播了，我们在其中的位置肯定有变化，去年就一个对手，今年七八个对手，意味着大家的市场份额都被稀释了。但本质上我觉得大家在行业中的位置都没有特别大的变化，因为各家还是在满足各自用户的需求，这还是个增量市场。
　　36氪：你觉得今年快手能到一个怎样的位置，比如能稳住老二的位置吗？
　　余双：第二有点高估我们了，把我们放到第二梯队可能更好一点。
　　第一梯队肯定是淘宝，淘宝如果狠下心来做直播，一年做个万亿GMV不成问题，左手倒右手的生意是不难做的。举个最简单的例子，用户进直播间买东西比在详情页买东西直接便宜五块钱，可以硬生生打出用户心智，所以这就是个决心问题。目前我们还处在一个跟随的位置。
　　36氪：从跟随位置实现跃升的关键在哪？
　　余双：这个问题要回到电商的需求端来看。用户的需求分为三类：确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。
　　比如确定性的需求是指，我要买一个小米50寸的电视，有这样需求的用户是不太可能来快手或者抖音买的，他们一定会用货架电商买。淘宝京东拼多多这么多年来一直在满足用户的确定性需求，而且满足的非常好。目前，确定性的需求是电商市场最大一块需求，所以淘宝之外，京东和拼多多都是有可能在直播电商进入第一梯队的，因为他们处在一个巨大的存量市场里。
　　非确定性需求其实就是快手抖音满足的需求，我压根没想过要买东西，但偶然看到，觉得还不错，就买了。这种“路过买个东西”的需求的市场肯定是不够大的。
　　半确定性需求是指，我今天想买一床被子，但我不知道我具体要买什么品牌什么规格的， 我得去看看才知道。这块需求的满足主要是在线下，先去逛，再去买；或者去淘宝上逛。快手目前是满足不了这块需求的，但我觉得这会是一个很大的增量市场，会是一个有可能追上确定性需求的市场。
　　目前在这块市场有优势的还是货架电商，可以通过非精准搜索陈列出一个专区。如果直播电商能把这个场景做好，它的优势还是很大的，因为货架电商场景下并没有人给用户讲解哪个更适合他。
　　36氪：所以可以理解为直播电商目前在电商基础设施上做的还不够完善，比如搜索也是基础设施的一部分。
　　余双：对，我们在想如何通过直播间的数据结构化，让用户在直播间也有一种逛的感觉。比如所有卖被子的直播间放在一起，取代货架电商里陈列图文详情页的方式，造出一条直播步行街的形态，会比较有意思。
　　36氪：假如说这个场能搭建起来，对于快手来说是一个进入第一梯队的机会？
　　余双：我认为这是所有第二梯队玩家进入到第一梯队的路径。
　　到底处在市场格局中的什么位置不应该以当前GMV来看，而应该以GMV天花板来看。比如说拼多多现在的直播电商规模不大，但它整个GMV是万亿规模的，就像我前面说的，即便在存量里往直播场景做转化也是很高的一个天花板。
　　36氪：其实之前蒋凡也提到过，直播电商最终能占到线上零售大约一半的份额，在你的逻辑下这个数字看起来是可以实现的？
　　余双：我觉得甚至不止一半。
　　直播电商还是在做额外增量。淘宝已经把线下确定性的需求几乎都转移到线上了，而直播电商要做的就是把非确定性和半确定性的需求逐步往线上搬。当然现在还在非常早期的阶段。
　　36氪：今年以来直播电商确实发展非常快，但你觉得现在整体会不会有点虚火？
　　余双：所有行业都是这样，热的时候都会有虚火。我们应该回到本质上来看，到底满足了用户的什么需求。现在直播电商满足的还是用户的非确定性需求，这不是一个大的需求市场，你觉得它虚，说白了还是它表现出来的热闹和它目前真正所能承载的市场量级不匹配。但如果能把“线下逛街”的场景转移上来，那它就不是虚火了，仅仅是刚刚起步的阶段。
　　36氪：但这个虚火的状态会不会对直播电商这个生态造成伤害？比如供应商和品牌商在直播电商上赚不到钱、平台的持续补贴也是一个负担，这些是不是都是负面的影响？
　　余双：今年的情况有点特殊，疫情之下供给端有两种情况，一种是亏点钱卖货，一种是根本卖不出去。那你说供给端选择什么？当然是两害相权取其轻，把库存销出去更重要。但如果行情很好，代理商都能把货卖出去，就不需要通过直播来销货了。
　　36氪：那么按照这个逻辑，销尾货是直播电商一个重要的场景，是不是说对于正常的日常销售需求来说，直播就不是一个好的场景了，因为商家对利润有比较大的让渡。
　　余双：如果说直播电商更多是满足用户非确定性的需求，那用户在什么场景下会去购买一个原本没有需求的产品？便宜一定是很重要的因素。所以目前的业务逻辑下，高性价比这个事还是大家比拼的关键。
　　但如果非确定性需求能够转移上来，那就会形成一个日销逻辑了，直播更多成了一个导购形态而存在，而不仅是拼低价了。
　　直播电商的业务形态本身一直在演化，卖货的场也在变化，只是目前以低价换销量的逻辑还是占大头，但未来它的比重会逐渐减小。