导购电商从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路
http://www.dsblog.net 2020-04-22 11:30:26
返利网形成以佣金+广告为核心的盈利模式,数据来源:公司公告,国泰君安证券
截至2019年底,返利网累计注册用户数超过2.4亿人,APP月平均活跃用户数突破1000万人。
另一家被粉丝昵称为“张大妈”的电商导购社区“值得买”,虽然起步较晚,但发展迅速。
“值得买”以3C品类起家,号称男生版小红书,以优质内容链接电商和消费者,通过佣金收入和广告收入实现变现。
2018年“双 11”,什么值得买导向电商、品牌商的净交易额(确认 GMV)达到 9.43 亿元。2018年MAU达2654万人,电商导购次数达6047万次,成为行业龙头。
而“返利”和“值得买”也分别代表了导购电商行业的两种商业模式,分别对应了消费者的两个核心需求——省钱和省时间。
1. 价格型导购电商:整合各热门电商平台促销信息,精选特价产品
2. 内容型导购电商:用户在导购平台获取商品的评价信息,并通过和其他用户的讨论来完成购买决策
数据来源:艾瑞咨询
内容类平台忠诚度高,价格类平台转化率好,两者各分千秋。但事实上,这两种功能目前在任何一个导购平台上都已经密不可分。
价格类与内容类导购平台
在价格、转化率、忠诚度等维度各具优势。
数据来源:艾瑞咨询
如“返利网”自19年开始自建的种草社区“发现好物”,内置硬核测评、开箱30秒、口碑好物等多个内容栏目,标志着返利网逐渐脱离最初的纯“优惠比价工具”属性,开始重点发力“内容带货”。
而“值得买”则依靠优质内容+优惠信息聚合用户流量。在内容方面,“什么值得买”主要分为好价、好物、好文大三板块,其中“好价”频道主要是爆料优惠的商品信息,是网站重要的导购板块。
尤其值得一提的是“值得买”的UGC内容运营机制。平台通过“众测”和分享机制聚集大量新品潮人和数码达人,此类群体有着强大的知识储备、新品测试欲望以及分享情怀,产生大量UGC内容(大量测评文章、攻略及年度206万条UGC优惠信息),平台中UGC内容、攻略占比达80%以上。
2018年“值得买”拥有2654万月活用户,达成净GMV102亿人民币(+66%),且绝大部分用户都是自然流量。
2019上半年,公司确认的GMV规模达到60.1亿元,同比增长67%,与之对应的订单量为3991.35万,同比增长62.95%。
好价、好货的双重性价比,将会是未来导购电商生态中不可或缺的一环。
强敌环伺下,新机会在哪里?
即便如此,导购电商们面临的挑战依然很多。
首先,越来越多的电商网站都在加强站内导购系统的建设。
从某种角度上来说,导购网站的佣金机制和商品性价比本身存在一定矛盾——佣金越多的产品,性价比可能会不高;而为了给用户更好的性价比,平台必须承担更大的佣金损失。
而这两种情况,都不是平台乐见的情况。
以2017~2019年“返利网”母公司中彦科技的财报来看,两年间,返利网APP月平均活跃用户数由705.52万增长至1063.94万,但2018年和2019年的归母净利润却分别下滑27.0%和微增3.0%。
利润下降的原因,主要是由于优惠券类导购工具的收入占比上升,导致整体交易额减少,在佣金率不变的情况下,公司的收入也会相应减少。
其次,直播电商的疯狂攻势如何抵御?
以李佳琦、薇娅为代表的消费领袖在直播间疯狂带货时,返利网和什么值得买的内容形式停留在图文。即使两者一直在公告中强调自己的技术投入和大数据研发,看起来似乎有点缺乏吸引力。
最后,高度依赖大客户。
返利网和值得买的主要客户均为阿里、京东。根据“值得买”2019年半年报数据显示,截至2019年上半年,值得买应收账款占到总资产比例的32.47%,其中前五大客户的应收账款占比近6成。
看起来,迄今为止,导购电商巨头依然无法摆脱龙头电商的阴影,而如果不尽快在此之外衍生出新的业务场景,那么电商龙头们下一轮的“兔死狗烹”或许很快就会到来。
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