保健品行业分析报告:直销占比高 药店增速慢

　　“审批制+备案制”双轨并行，行业不断规范壮大
　　我国营养产业起步晚，基础小，成长快。保健食品行业经过几十年的发展，以逐步由“弱监管、重营销、以传统滋补品为主导”发展为“规范有序、重产品、以营养补充剂为主导”。
　　2016年7月1日起，《保健食品注册与备案管理办法》正式开始实施，保健食品行业正式步入“注册制”与“备案制”双轨并行时代。
　　2017年年初，《保健食品原料目录(一)》和《允许保健食品声称的保健功能目录(一)》正式发布，为备案制的落实奠定了基础。
　　该办法规定，使用原料已经列入《保健食品原料目录》的保健食品、首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品将实行备案管理。
　　保健食品的注册由审批制改为备案管理，注册工作将趋向简单，此前的文号管制带来的垄断局面将会被打破，药企进入保健食品领域的成本也将大大降低。
　　长远来看，一方面，新政策无疑利好进口企业，此前，进口保健品多集中于线上销售，而新政策的实施大大缩短了注册时间，企业通过备案后便可进入线下渠道销售，打开了进口保健企业进入我国市场的大门。
　　另一方面，备案只能由生产性厂家来做，不允许贴牌，对市场上较为常见的连锁药店自有品牌保健品(多为贴牌生产)将造成实质性约束。
　　总的来看，“备案制”是一把双刃剑，未来我国保健品行业竞争将进一步加剧，行业整合加速，行业的规范将加速小企业的淘汰，拥有好产品、好品牌和好渠道的龙头企业将在激烈的竞争中脱颖而出。

　　国内企业通过海外收购扩大业务版图，行业整合加剧
　　近年来，国内掀起境外保健品收购潮，各大药企、乳制品企业纷纷瞄准保健品市场，通过并购海外企业以期进入庞大市场。
　　由于国外保健品历史久、发展成熟，海外品牌在其产品细分领域深耕数年，在产品广度、深度以及品牌影响力上具有绝对优势。
　　并购海外企业，一方面可以延伸业务品类，拓宽消费者群体;另一方面，公司可以在发挥协同效应的基础上，激活国内空白市场与渠道。
　　以西王食品为例，公司在2016年收购标的Kerr，其主营业务为运动营养产品和体重管理产品的研发和销售。
　　其中，运动营养产品主要包括MuscleTech、SixStar、Mission1、Epiq、StrongGirl、TrueGrit、fuel:one等7个品牌;体重管理产品主要包含Hydroxycut、PurelyInspired、Xenadrine和Nature’sFood等4个品牌。
　　各品牌存在差异又有所互补，形成较为完善的品牌矩阵。
　　2015年，两项业务在北美地区的市场规模分别为69亿和42亿美元，16-20年预计CAGR分别为9%和2%。而中国地区预计到2020年GAGR分别达15%和10%。
　　西王食品此次收购不仅可以扩展公司的海外布局，还可以借助Kerr的品牌优势，从而实现国内业务的增长。
　　汤臣倍健18年同样大举收购，收购澳洲益生菌补充剂龙头标的LSG，进军益生菌领域。LSG旗下主要品牌为Life-Space，包括约26种益生菌产品，剂型以益生菌粉剂和胶囊为主，定位人群从孕妇、婴儿、儿童、青少年、成年人到老年人群。
　　根据Euromonitor，全球益生菌补充剂市场规模达60亿美元，占VMS总市场约6%的比例，已经成为增速最快的细分领域之一。
　　我们估算，2018年我国益生菌市场约有40亿元的市场规模。
　　汤臣倍健牵手LSG，一方面，Life-Space弥补了公司在益生菌品类的短板，未来有望成为公司业绩爆发的另一大增长点；另一方面，汤臣可以凭借LSG的品牌优势，发挥其原有渠道经验，提升其在母婴渠道地位。

　　对标日本、美国，我国保健品渗透率和人均消费偏低，未来提升空间巨大
　　由于我国膳食补充剂发展历史尚短，居民使用膳食补充剂的意识和习惯尚未完全建立。
　　从人均消费金额来看，我国保健品人均消费金额偏低，为发达国家或地区的1/8—1/6。
　　2018年，我国保健品人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。

　　人均消费金额的提升主要来自：（1）渗透率提升；（2）购买人群消费金额提升。
　　（1）渗透率：美国保健品渗透率达50%+,其中，60%的保健品消费者属于粘性用户;
　　日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%。我国保健品渗透率水平和美国70年代接近，随着我国人口老龄化的加剧，消费者营养意识的培育与提升，未来我国膳食补充剂用户数存在2倍左右增长空间。
　　（2）购买人群消费金额：由于日本整体消费习惯与我国类似，以日本为例，购买人群消费金额为1655元，而我国购买人群消费金额仅为585元，为日本的1/3。
　　随着我国人均GDP的提升以及对医疗保健支出水平的提高，我国保健品购买人群消费金额存在2-3倍的提升空间。
　　总体来看，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。