直复营销将会超常规发展

    直复营销在美国发展很快，在其他发达国家，如西欧、日本等国也获得了迅猛的发展。是什么原因促使直复营销零售业成为90年代全球化的市场营销新趋势？我们可从史丹?瑞普（Stan Rapp）和汤姆?柯林斯（Tom Collins）两位营销专家合著的《市场营销伟大的转变》一书中，得知全球市场营销转变的原因，而这些原因也正是带动直复营销快速发展的背景条件。
    
    一、家庭人口结构与生活形态的改变
    
    在发达国家或新兴工业化国家中，家庭人口结构正在不断变化，原来厂商企业重视的目标消费群往往一夜之间瓦解一。家庭结构单身化的趋势越来越明显，双亲无孩的家庭也越来越多。例如，现在四分之一的美国家庭是单身的独身者，他们往往是“冲动型购买”的消费者，因为家中并没有会干涉他们购买行为的人。另外，职业妇女的增加也是使家庭功能发挥作用的方式产生巨变的原因。双职工家庭中，妇女往往没有时间采购日用品，但他们有更多的可支配收入。所以，有战略眼光的零售商和厂商，把自己的产品印成精美的目录，邮寄到各家庭中，让家庭成员在闲暇时仔细翻阅他们的产品目录，促使他们购买。
    
    老龄化社会的来临也是促使直复营销发展原因。老年消费者对商品的重视往往是价值胜于价格，质胜于量。而且，由于医学的进步，人们越来越健康长寿。美国《幸福》杂志在一篇关于新旧消费市场的分析中说道：“大众营销者如果不跟年长的消费者打交道的话，以后一定会后悔……”行动不便的老年消费者最欢迎直复营销这种家中购物的新形式。所以，既然了解了消费者人口结构的变化趋势，当然更要设法与潜在的目标顾客做直接沟通的工作。
    
    二、消费者更重视闲暇
    
    现代的生活节奏越来越快，消费者越来越重视闲暇。美国的一项市场调查和民意调查的结果显示：人们对于压力与缺乏休闲时间已感到烦，每个人皆因为工作、家庭而搞得筋疲力尽。美国南加州大学的教授杰迪?许雪斯也指出：“整个社会都有更多的闲暇。而那些在开始产品和服务，或在做广告时没有考虑到这一点的人可就惨了！”从他的一席话中我们感受到，“时间就是金钱”真是一点也不假。
    
    欧洲经济协会曾做过一项调查，他们要工人从增加工时增加工资或维持一样工资而减少工作时间二项中选择一项，结果发现，1/3的人选择后者，也就是宁可拥有更多时间也不愿多花时间在工作上而求取高的报酬。所以，如果时间就是金钱，那么厂间为何不直接切入这些重视时间的消费者市场，向他们提供节省时间的服务呢？直复营销恰恰就是能节省消费者购物时间的服务。
    
    三、消费场所激增与产品同质化现象
    
    在今日工业电脑化的时代，许多产品制作过程都受电脑控制。因此，某一公司推出一种受欢迎的产品后，其他竞争者便能很快模仿甚至提供更好的产品来诱惑原来的消费者群，原厂商为了扩大市场，只好将产品细分化或延伸产品线来维持。另一个危机是，新产品产生的速度过快与产品线延伸过度使得零售店的货架空间的争夺异常激烈，大多数的零售店很少有足够的空间陈更所有商品。因为这个原因，一些著名的厂商为了在市场上的零售网点取得竞争力，不得不扒出便宜、方便而且适合大量生产的商品，同时，其他厂商也会这样做，在激烈的竞争中，这样的商品很快便沦为一种平价商品，越便宜卖得越好，品牌在此时已变得不太重要了，在这种情形下，平价品的厂商若花大钱做大众广告就不太明智，因为接收到大众广告的消费即使到零售点去，他们还是会选择同质而且价格便宜的竞争品牌。
    
    面对越来越多的同质商品充的市场，产品制造商如何寻找一种特别的新形式，让自己与竞争者清楚地划清界线，并摆脱竞争者的压力，与自己的消费者做个人化的直接沟通，将是一个很重要的课题。
    
    四、电视广告作用减弱
    
    在电视摇控器发明后，消费者便化被动为主动地控制它对广告的注意力了。曾经有调查指出，95的美国有家庭电视遥控器，更可怕的是，有遥控器的人通常每5分钟就转台一次，而且广告目标顾客中的高收入家庭，其转台的情形更为频繁，甚至每两份钟就转台一次。因此，就算这样的消费者在转台之间，恰好看到广告，他真的会记住吗？其在一部两小时长片中进的五十几处广告，还能指望被消费者注意吗？另外还有许多消费者即使不用遥控器转台，也对广告视而不见。这类信息告诉我们：新产品的优点往往无法通过电视广告直接告诉消费者，全国性的广告影响力在降低。
    
    考虑以上的原因，有些大广告主便开始将广告预算转移到其他媒体，因此，其他媒体与频道（有线电视）就给广告主担供了更多的选择机会。所以，什么样的媒体可以真正地找到广告主的目标对象，花多少广告费才更有效率将是值得研究的问题。
    
    
    
    五、广告的浪费与泛滥
    
    除电视广告的作用减弱外，大众媒体广告也存在一个问题。如同美国商界奇才约翰华纳克说的：“我所花的广告费有一半是浪费，问题是，我不知道浪费的是哪一半”。
    
    为何大部分广告并没有对销售带来直接效果？原因之一就是广告太多了，近于泛滥。一项调查显示，美国典型的消费者一天要被5000个各种形式的广告疲劳轰炸，而能使消费者记住的只有2~3，所以，要让一个商品在众多纷乱并互相干扰的广告中脱颖而出，实在难上加难。
    
    至于浪费的是哪一半，美国的瑞普?柯林斯广告公司的创始人认为，这些被浪费掉的广告费花在以下3个方面：
    
    （1）说服非潜在顾客，并与他们进行太多不必要的沟通。
    
    （2）折价券。折价券发给已经很忠诚的主顾，或者是专门收集折价券的人，或者是那些不注意品牌，只注重价格便宜与否的人。
    
    （3）更多的广告费浪费在只注意品牌形象却与销售无关的广告上。
    
    所以，广告主常常花了大笔金钱来做广告活动，以便将品牌打进消费者脑海中，但是，到目前为止，并没有证据可告诉我们这些品牌的认知与实际消费行为的差距有多大。而且，广告界对消费者的调查重点也只放在对广告的认知度和喜好程度上，因此，广告主也常常只注意突出形象，而忘了他们做广告是以长期销售为目标。
    
    由于20世纪0和60年代及20世纪70年代的广告是主要运用成功的营销手段让消费者不断接受各种产品，因此现在每种产品都达到将近饱和。这成为了全国性广告作用减的重要原因。今天，广告的投资报酬率很难提高，除非有办法获得潜在消费者的反应与关心。
    
    六、品牌忠诚度降低与促销手段的乏力
    
    前面曾提及现在的制造商对成功的模仿能力越来越强，并且零售商店的促销手段也越来越多，使得消费者习惯于购买打折后的商品，使消费者对品牌的忠诚度大大降低。
    
    美国促销界的领导人，威兼?约翰逊就指出：“每次一个品牌在折价或促销时，消费者对该品牌的信心和尊敬也就一点点失，直到信用完全破灭为止……”另一方面，在消费者心目中，所有产品几乎没有什么不同，这会影响到他们购买商品时，首先考虑那些全家或有折价券的商品。不过，有些商品的品牌忠诚度学是高于一切的，例如汽车。
    
    然而，品牌忠诚度也会因为消费者背景不同而有其差异性。例如，蓝领阶层家庭，其品牌忠诚度就低于白领阶层的家庭。另外，消费者总是有一种微妙的心态认为有品牌比没品牌要好。
    
    除了品牌忠诚度降低外，开始于20世纪70年代的促销手段渐渐盛行起来，折价券作为一种促销手段被大量的商家使用。最初，这种促销手段效果不错，但是，折价券越越多，很多问题就产生了。首先，折价券兑换时发生的错误造成制造商不少损失。而且，过度使用这类折价券，使得消费者购买时偏向价格导向而非品牌导向。另外，据调查结果表明，折价券只能带来短期销售量的增加。同时，对每年平均收到上千张折价券的家庭而言，这类折价券实在令他们感到烦。
    
    从以上论述的六个原因可归纳出以下几下结论：
    
    （1）广告代理商对日益缩减预算感到忧心。
    
    （2）大众消费市场已被细分成许多市场。
    
    （3）消费者对长久以来广告的疲劳轰炸感到烦，广告的作用大大减弱。
    
    （4）大量的金钱浪费在对销售没有实际帮助的广告与促销活动中。
    
    （5）以折价券为主的各种促销手段减少了厂商的利润并且降低了消费者的品牌蹴度，而其却无法长期地增加销售量，品牌在消费者心目中简直就不存在了。
    
    以上这些就是直复营销在近年来迅速崛起的社会经济背景。由此可见，传统的市场营销方式将随着经济高度发展其局限性会越来越明显。