走错路的特许经营 仙妮蕾德剑走偏锋伤了谁

    仙妮蕾德，外资企业，进入中国直销市场13年，1998年没有成功“转型”，但在中国的直销市场却一直保持着旺盛的生命力，它对中国直销的贡献可以概括为，其每年十几亿元的销售收入的纳税外，还给中国打传工作提供了大量鲜活的实例，同时也为媒体的打传报道提供了诸多素材。此外，该公司也为中国的慈善事业做了些贡献。在中国政府为履行入世承诺而逐步开放直销市场之初，该公司也随之有所动作。
    
    笔者关注仙妮蕾德由来已久，据其多年来在中国直销市场上的表现，结合中国直销行业现状以及国家管理部门的一系列措施实施之后，从仙妮蕾德的发展策略及其市场反映来看，它的发展却有值得探套的必要。
    
    高居榜首的“涉传”明星
    
    传销，是中国政府一直严打的非法经济活动。自2005年以来，为配合一系列直销法规的出台，中国政府开始加大打击传销活动的力度。在不间断的各类打击传销活动的行动中，一些企业的诸多传销劣迹纷纷显露出来，一直保持低调的仙妮蕾德便再也无法低调下去了。
    
    从2005年至今，合法从事直销经营活动的公司因为涉嫌传销而被监管部门查处并被媒体曝光的，仙妮蕾德当局首位，其“涉传”的规模、手段和组织形式都无出其右者。如，“裸体培训”、借培训课搞传销、直销员暴力抗法、拉人传销……仙妮蕾德有案可查的涉传事件在网络上俯拾即是。
    
    仙妮蕾德是以“授权经销商开特许店”的模式开展直销经营活动的，如果仙妮蕾德切实能够规范其各地分公司、经销商和“直销员”的行为，合理引导他们遵照《直销管理条例》、《禁止传销条例》及其相关法规的规定，依法从事经营活动，媒体是应该为其的成功和对中国直销事业的贡献鼓与呼的，但事实并非如此。
    
    仙妮蕾德之所以频繁涉传，并不能完全归罪于分公司、经销商或“直销员”，虽然每每出现“涉传”事件，仙妮蕾德方面都会出面澄清事实，表达种种违规行为是分公司、加盟商及“直销员”的“个人行为”，与总公司无关的辨白之词。而事实上，有关仙妮蕾德的一些涉传事件，很多都是证据确凿，铁证如山的事实。
    
    走错路的“特许经营”
    
    在营销模式上，仙妮蕾德“授权经销商开特许店”的经营模式是被官方认可的，即以特许经营的方式吸引加盟商加盟并参与经营，其实质是“店推店多层模式”，而“开店利润高于做直销员”一直是仙妮蕾德对外宣扬其特许经营优势的一致口径。随着《直销管理条例》和《禁止传销条例》的相继出台，禁止团队计酬和封杀多层次开始席卷中国直销业，仙妮蕾德的危机也随之而来。在其他企业为获得一张入门证而忙得不可开交的时候，仙妮蕾德凭借多年开店的资源优势，采取迂回策略，在政策上抄小路寻找扭转危机的出路。这一次，商务部又给了仙妮蕾德生的希望－－2006年1月，经国家商务部门批准，仙妮蕾德（中国）有限公司成功获得“特许经营许可”。此后，在新的政策环境下，仙妮蕾德又一次获得了生机。
    
    如果仙妮蕾德在获得“特许经营许可”后，能够按照特许方式经营的宗旨，严格规范授权经销商开店及日常的经营行为，也不会给媒体留下大量诟病的素材。仙妮蕾德涉嫌传销的一系列事件暴露了一个问题，仙妮蕾德分公司及其加盟店在日常经营过程中，通过销售团队开展经营将是维持其收入不可或缺的重要途径。众所周知，在2005年，仙妮蕾德的销售团队一直处于动荡状态，团队流失也非常严重。有理由相信仙妮蕾德为了挽救团队的生命力，为了实现销售业绩的不断攀升，才不断开展大规模集会的可能。此外，要成为加盟仙妮蕾德特许经销商，仅加盟费就高达2万元之多，加之店面装修、办公设备、人员培训和进货等投资，数目自然不菲。取得加盟商资格的经销商，自然也不是直销的门外汉，加盟的第一要务是赚钱，而建立销售团队和招募直销员也是顺理成章的事，销售团队和直销员的加入自然也是为了赚钱。在行业秩序混乱，国家监管手段、方法不甚规范的情况下，法规意识淡薄、缺乏正规培训销售团队及“直销员”，与草草组建的草台班子一起合作，在利益的趋势下，其赚钱的门道自然可想而知。在行业不甚明朗的情况下，对分公司及加盟商的管理不当，导致其浑水摸鱼地扩张市场、图谋更多利益的做法，也许是仙妮蕾德频繁涉嫌传销的根源所在。
    
    拥有“特许经营”招牌的仙妮蕾德，在其它企业为申请“直销经营许可”而奔忙的时候，倒显得格外的轻松，只可惜仙妮蕾德没有珍惜这个千载难逢的就会，或许是仙妮蕾德高兴得过了头，只顾埋头发展“加盟”，忘记抬头看路，才导致祸事不断吧。但话又说回来，吃一堑总得长一智吧，仙妮蕾德接二连三的违规，并不是仙妮蕾德管理层没这悟性吧！笔者以为，这与仙妮蕾德宣称的一边申请直销牌照，一边发展加盟连锁的策略不无关系。商务部准许仙妮蕾德的“特许经营许可”，仙妮蕾德开加盟连锁至于怎么操作就另当别论了。从这个层面上看，政府管理部门规范直销和打击传销的规定对仙妮蕾德的影响并不大，正所谓法无明文不为罪，对仙妮蕾德而言，下面闹得再凶，也不过“涉传”而已。一旦有事发生，凭借“特许经营”、经销商个人行为等理由推脱责任，却能屡屡得手。政策上的监管空白，让仙妮蕾德的分公司、经销商以及销售团队变得更加无所顾忌，这也许是仙妮蕾德“传销”闹得最凶的另一个原因吧。
    
    转投酒店的“二意三心”
    
    对于仙妮蕾德涉足酒店业，已然超出直销行业的范畴，本不想提及，而在中国直销行业迈出关键一步的岁月里，仙妮蕾德“两条腿”走路的另类格局，对行业和企业而言，都有讨论一番的必要。
    
    从2005年开始，仙妮蕾德在从事连锁经营的同时，并开始在全国展开了一场大规模的置地行动，并着手收购各地星级酒店。上半年以1.266亿美元买下北京天伦王朝饭店和北京天伦松鹤酒店后，随即进军郑州，开始盘算在郑州市收购或投资四星级以上酒店。
    
    有资料显示，截止2005年底，仙妮蕾德在全国的授权经销店已多达7000多家，按仙妮蕾德公司的构想，2006年中期将实现1万家特许经营店铺的目标。实现这一目标的途径就只有接连不断地在全国各地开招商会，吸引更多经销商加盟其中，而经销商在加盟之后，其各地分公司在管理和辅助经销商开展经营的过程中，经销商为迅速盈利而以身范险频繁涉传便在情理之中了。况且，仙妮蕾德十几家分公司相对1万家经销店而言，其管理难度是可想而知的，出现问题自然在所难免。投身酒店业的红火场面与频繁涉传的负面影响，构成了仙妮蕾德2006年的全部。其急速扩张的“万店计划”，不但为其带来了丰厚的利润，也为其造就了更加庞大的销售网络及大量的直销人员。如果疯狂开店，是其频繁涉传的诱因，而因分公司与店铺比例的悬殊，则是其频繁涉传的症结所在。
    
    仙妮蕾德花费巨资购置酒店的做法，在直销市场生存空间狭小，前景低靡而网络庞大的情况下，转投酒店的策略是值得称道的。但是，仙妮蕾德忽略了一点，其庞大的直销事业，不可能在疏于管理或管理不到位的情况下，保持健康良性的经营。直销行业的经营特点决定其必然造成一定的市场混乱，加之政府管理部门对直销行业的严管和打传工作的不断深入，仙妮蕾德重酒店而轻直销的做法，使其经营链条末端的弊端毫无遮掩地暴露在监管部门面前。所以，仙妮蕾德便成了政府打传活动中的常客。
    
    此外，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台后，各企业都纷纷“转型”，出台新政，而仙妮蕾德却一如既往，依靠那套“传销”套路从事经营，这就造就了其销售团队的良莠不齐。同时，在国家规范直销打击传销日益严厉的当口上，仙妮蕾德在急剧扩展“加盟连锁”的微妙时刻转投酒店的做法，经销商和销售团队有理由据此怀疑其“三心二意”，由此导致加盟连锁军心不稳也自在情理之中。在行业形式日益严峻的大背景下，仙妮蕾德转投酒店，目的是退出直销、转型还是多路并进，这对数万经销商及几十万的销售团队而言，有着决定性的意义，经销商和销售团队持怀疑态度，谋求自身出路自然理所当然，而经销商和销售团队寻求出路的唯一途径就是追求短期的利益最大化。一些“三心二意”的加盟商和销售团队，在军心涣散、团队混乱和急功近利等思想的支配下，出问题是必然的，而事实也正是如此。
    
    综上所述，仙妮蕾德的“涉传”事件，在规模、数量和形式上都是其他企业望尘莫及的。仙妮蕾德的千人大会、暴力抗法是其他企业做不来的。其在开展加盟经营过程中剑走偏锋的行为，成了仙妮蕾德市场混乱的元凶。此外，仙妮蕾德在中国直销行业最敏感的时期，实施转投酒店的经营策略，也加剧了销售团队经营局面的混乱。仙妮蕾德在管理和决策上的频繁失误，导致其2006年在中国的直销事业陷入接连不断的“涉传”事件中，像逃兵一样，合法的生意也要躲着执法部门悄悄地做！