张捷:新《广告法》代言规定严格的直销畅想

　　9月8日，雅丽洁在某知名纸媒上发出整版文字广告，直接拿新《广告法》做起了文章，这则广告以写给范冰冰的一封信的形式出现，内文写道：“我们非常抱歉地通知您，您是第二位万亩芦荟基地的代言人，因为，据朋友圈说，新厂告法（原文即“厂告法”）里并没有‘第一’……”广告向来以“文字游戏”见长的日化企业即使是在面对“史上最严”的新《广告法》，也不失其文字趣味。
　　这则风趣、玩味而又言尽其意的广告语，以直观的方式体现9月1日正式实施的新《广告法》对概念炒作的约束。二十岁的《广告法》自今年4月24日以新形象出现在世人面前之后，就在社会各行各业中留下许多解读的声音，而被日化用品、保健品等快消产品占去了半壁江山的中国直销行业，则被认为是“最受伤”的行业之一。
　　在中国直销行业中，“文字游戏”向来都是其广告中格外推崇的宣传手段，消费者的注意力可以在吸引力十足的文字中被牵引过来，与此同时，他们的信任空洞和印象标记也多产生于文字的玩味，因为广告中的文字描述，一不小心就会布下炒作的陷阱，有消费者落入其中，这社会上便多了一起商业纠纷案件。新《广告法》中对“国家级”“最高级”“最佳”以及“纯天然”“无副作用”等绝对化用语的限制，一定程度上对直销行业热衷的文字游戏树立了甄别是非的标准，那些无法给予明确解释的概念词汇描述将不再允许出现，广告信息的明晰化将很大程度上维护消费者的权益，同时也能够更有效地规范直销企业宣传行为。
　　新《广告法》的颁布实施对中国直销行业广告代言进行了严格的规定：广告代言人不得为虚假广告代言，也不得为未使用过的商品服务代言。这对于近年来“星光日益灿烂”的直销行业而言不只是一道不可逾越的行为红线，更多像是对其回归产品质量本初的呼吁和劝诫：比起明星代言，对消费者购买体验的营造才是企业品牌打造的根本所在。
　　此外，随着“互联网+”概念的盛行，许多直销企业也将直销业务延伸到互联网的领域，随之而来的是互联网广告的兴起，旧版的广告法中对此并无相关约束，这个时代产物便在荒原中肆意生长，终至叨扰生活的乱象出现。新《广告法》对症下药，明确规定了互联网广告必须遵守的各项准则：任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告，弹出广告应当确保一键关闭……
　　事实上，如果放开了眼界来看，新《广告法》在直销行业中惹起的埃尘在社会诸多行业中也都可见，人们来来往往地评说着这道“史上最严”《广告法》对宣传空间的压缩，但也欣慰于束紧的法律对行业乱象的整治。对于直销行业而言，新《广告法》的颁布实施在短时间内或会诸行不便，但若放眼长远来看，这是塑造行业形象、维护行业秩序、促进行业持续健康发展的必要之举。