市场规则下的中国直销企业治理结构(连载一)

    市场规则下的中国直销企业治理结构，这是这一章需要讨论和研究的主要内容。为什么把市场规则与直销企业的治理结构联系在一起，这是因为在市场规则的规范下，直销企业治理结构才能体现社会主义市场经济的基本特征，才能符合建立社会主义市场经济秩序的基本要求。
    
    第一节 中国直销市场规则的定义、构建及创新
    
    中国直销市场规则，在中国直销经济发展中起着十分重要的作用。在这一节，我们主要研究的内容就是中国直销市场规则的定义、中国直销发展初期市场规则的构建和中国直销市场规则的创新。
    
    一、中国直销市场规则的定义及主要内容
    
    下面，让我们一起讨论一下中国直销市场规则的定义及主要内容。讨论这一问题的目的，是为我们后面研究中国直销企业治理结构作铺垫。
    
    （一）市场规则与社会主义市场规则
    
    中国直销市场规则是国家为了保证中国直销市场有序运行而依据直销市场运行规律所制定的规范直销市场主体活动的各种规章制度，包括法律、法规、契约和公约等。中国直销市场规则可以有效地约束和规范直销市场主体的市场行为，使其有序化、规范化和制度化，保证中国直销市场机制正常运行并发挥应有的优化资源配置的作用。没有一个好的直销市场规则，直销市场秩序就无从建立，直销市场难以发挥它在资源配置中的基础作用。
    
    （二）中国直销市场规则的主要内容
    
    中国直销市场规则可以分为市场进出规则、市场竞争规则、市场交易规则和市场仲裁规则等四个方面。
    
    1、市场进出规则
    
    中国直销市场进出规则是市场主体和市场客体（即商品）进入或退出市场的行为准则与规范。
    
    中国直销市场主体进出市场规则主要包括三方面的内容：
    ①中国直销市场主体进入市场的资格规范。按照直销市场开放、直销产业结构优化的要求和直销市场主体应具备的条件，各个直销市场主体从事生产经营活动必须具备合法身份。关于这一点，我国《直销管理条例》已作了明确规定，在第一章我们已作了介绍。
    
    ②中国直销市场主体的性质规范。按照我国直销的法律、法规和政策规定，根据市场的章程、组织机构，以及人、财物等生产要素及其组合，依法确认为直销企业为有限责任公司、股份有限公司、合伙企业和个体企业等，并确认直销市场主体的经营范围。
    
    ③中国直销市场主体退出市场的规范，如破产、歇业、兼并、收购等，要符合一定的法律程序。
    中国直销市场客体进出直销市场规则主要包括两方面的内容：
    
    ①直销市场客体上市交易必须合法。
    ②直销商品的质量、计量及包装等必须符合有关规定，凡质量低劣、假冒伪造、“三无”（无商标、厂址、厂名）、过期失效、明令淘汰、有害身心健康的商品，不能进入中国直销市场。
    
    直销商品进出规则是使直销市场主体和直销商品进出直销市场的行为规范化，是保证中国直销市场有序运行的重要制度基础。
    
    2、市场竞争规则
    
    中国直销市场竞争规则是国家为维护直销市场各主体之间等价交换、公平竞争，根据中国直销市场经济的内在规定和要求，依法确立的直销市场竞争行为准则与规范。
    
    中国直销市场竞争规则是直销市场主体之间地位平等、机会均等竞争关系的制度体现。它主要由三个部分组成：
    
    
    ①禁止直销不正当竞争行为。直销不正当竞争行为是指经营者采用欺骗、胁迫、利诱、诋毁以及其他违背公平竞争准则的手段，从事直销的市场交易，损害直销竞争对手利益的行为。直销不正当竞争行为主要有：一是欺骗性不正当竞争行为，包括假冒他人注册商标的行为、仿冒知名商品的行为、擅自使用别的直销企业名称的行为、伪造或冒用商品质量标志的行为、虚假广告宣传行为、欺骗性有奖销售行为与巨奖销售行为、欺骗性价格竞争与暴利行为等。二是侵犯直销商业秘密行为，即不正当地获取、披露、使用或允许他人使用权利人商业秘密的行为。三是诋毁直销竞争对手商业信誉与商品声誉的行为，即经营者以排挤直销竞争对手为目的，通过捏造、散布虚伪信息，对直销竞争对手商业信誉和商品声誉进行恶意诋毁、贬低，以削弱其直销市场竞争能力的行为。四是商业贿赂行为，即经营者在直销市场交易中，以秘密支付财物或其它报偿为手段，以取得有利于自己的交易机会和交易条件的行为。五是干扰直销市场正常交易，如强买强卖，利用顾客连环推销，即所谓“滚雪球制”或“老鼠会”等传销行为。
    
    ②禁止限制直销竞争行为。限制直销竞争行为是指经营者滥用其拥有的市场优势地位和市场权力，或两个以上经营者通过协议等方式就交易价格、销售、交易条件等方面协调一致，妨碍公平竞争，损害直销竞争对手利益的行为。主要有：一是附条件交易行为，即违背购买者意愿采用搭售和附加其他不合理条件的直销交易行为。二是强迫性交易行为，即采用胁迫或其他强制手段从事交易，以及妨碍他人从事直销市场交易的行为。三是超经济强制行为，即利用行政力量，限制和破坏正常直销市场竞争的行为。四是低价销售排挤竞争对手的行为，即以排挤直销竞争对手为目的，在一定的直销市场和时期内以低于成本的价格销售直销商品的行为。五是限制直销竞争协议行为，即以协议的方式，共同决定直销商品的价格、产销量、技术标准、交易客户、交易地区等，从而限制直销市场竞争，牟取超额利润的行为。
    
    ③禁止直销垄断行为。直销垄断行为是指通过独占、兼并、独家交易（只允许经销商销售某一家直销企业的商品）等形式，以达到完全、永久地排斥竞争对手，取得独占、控制和支配直销市场的目的。
    
    3、市场交易规则
    
    中国直销市场交易规则是各市场直销主体在市场上进行交易活动所必须遵守的行为准则与规范。
    
    中国直销市场规则的最主要内容包括：市场交易方式的规范和市场交易行为的规范两个方面。比如，直销层次的规定、退换货的约定等。
    
    4、市场仲裁规则
    
    中国直销市场仲裁规则是市场仲裁机构在对直销市场主体之间的经济纠纷进行仲裁时必须遵守的行为准则和规范。市场仲裁规则最重要的是遵循公平原则。
    
    二、中国直销发展初期市场规则的构建
    
    中国直销市场规则的约束力度与效果同发展初期的特殊环境密切相关，尤其是竞争不充分、规模不经济等环境要素对直销市场规则的实施效果显示鲜明的约束效力。在这里，我们主要研究一下中国直销在发展初期如何构建直销市场规则的问题。
    
    （一）直销发展初期实施市场规则的特殊制约因素
    
    我国政府对直销行业的经济调节职能将分解为动态调节和静态约束两种形式，其中动态调节的活动范围明显小于静态调节。直销法规出台前，我国政府对直销的管理，大多都是属于动态调节范围的管理实践。实施直销法规后，政府动态调节范围的逐步缩小，已成为对直销管理改革的必然趋势。代之以静态约束的政府职能将更为普遍，而静态约束则是通过市场规则规范直销市场主体的经济行为。市场规则的约束力度与效果又同过渡时期的特殊环境密切相关，尤其是以下几方面的环境要素对市场规则的实施效果显示鲜明的约束效力。
    
    １、竞争不充分
    
    中国直销发展初期的竞争不充分，是约束直销市场规则效力的一大障碍。实施直销法规前，我国的直销本质上是一种“特许经营”（即14家转型直销企业是“特许”的）的体制，其开放程度最低，封闭性最强，不仅缺乏外部竞争，而且内部竞争也极度缺乏。若将我国直销法规实施前后相比较，我们可以得出如下情况：
    ____________________________________________________________________
    　　　　　　　    内部竞争　　　　　　　　　　外部竞争
    ____________________________________________________________________
    加入WTO前　　　　　　无　　　　　　　　　　　　　无
    ____________________________________________________________________
    加入WTO后　　　　　　有　　　　　　　　　　　　　无
    ____________________________________________________________________
    直销法规实施后　　　 有　　　　　　　　　　　　　有
    ____________________________________________________________________
    
    由此可以看出，加入WTO前，我国直销的竞争程度最低；加入WTO后，我国直销明显提高了竞争程度；实施直销法规后，我国直销的竞争程度有了更大的提高。但是，我国直销竞争力的提高毕竟是一个渐进过程，而且这种竞争也是不那么十分充分，主要原因是从事直销必须要有政府的“特许”。这种较低的竞争水平将对直销市场规则的实施将会产生明显影响。
    
    直销市场的竞争水平低主要是由于政府“特许经营”所占比重较高形成的。政府“特许经营”在直销经济活动中的比重过大，通过行政垄断否定和排除了竞争，使得直销市场规则的实施同整个经济体制的改革进程密切相关，经济体制改革的推进需要建立相应的市场规则，否则，就会形成一个“公共规范误区”。例如，在我国的直销经济运行中，以“特许”为主要形式的政府动态调节范围将会缩小，因为随着直销行业的发展，只要符合直销法规规定就可以进行直销，无需申牌“特许”，但是，我国直销市场规则却尚未健全，不仅出现人们普遍批评的不公平竞争盛行，而且还出现了不少直销市场规则的误区。例如，生产和贸易是经济活动的基本分工，但目前的直销市场规则不允许其只贸易而不生产。实际上，这是我国直销市场规则的一个误区。
    
    同时，政府对直销的“特许经营”居于强势比重使得直销市场运行的无序现象多缘于普遍的产权界定失序。因为政府对直销“特许经营”在利益分配和资源使用方面具有较为明显的“公共产品”性质，特别是由于体制方面的原因，一些边界清晰的利益集团逐步形成，而资源使用中的产权界定又模糊不清，必然导致直销市场运行的混乱。在直销发展初期，既有一部分政府“特许经营”的直销企业，同时也有一部份灰色经营的直销企业。政府“特许经营”的直销企业，在独特的竞争状况下必然会大大降低直销市场规则的约束力度。尽管我们制定了许多规则，但直销的要素市场和资金市场发育仍相当迟缓，人力资源（主要是直销人员）的政府宏观管理同直销企业微观管理的脱节现象还较严重。这些情况也必然妨碍直销市场规则的约束力度。
    
    ２、规模不经济
    
    目前中国对直销的管理与建立社会主义市场经济体制的要求还有一定的距离，相信5年后中国对直销的管理将会有很大的改观。但现阶段中国对直销的管理地方政府的权力居于优势地位，部门权力居于弱势地位。在直销发展初期，区域级独立的直销产业化目标被区域级以经济发展速度为标志的综合经济发展目标所取代。尽管在传统的经济体制条件下形成的畸形价格结构大部份已消除，但直销产品生产的收益递减以及地方加工工业生产收益递增的生产率变动特征仍然对某些地区的发展十分不利。因此，在直销发展初期我国广泛存在的直销规模不经济现象比较严重。
    
    在现阶段，我国直销的规模不经济对实施市场规则的约束主要表现在：
    
    第一，直销经济生活中对竞争的威胁更多地来自不公平竞争，而并非来自直销市场份额过高所形成的垄断现象。从某种意义上说，不公平竞争造成的直销资源浪费比垄断条件下的资源闲置形成的社会成本更加昂贵。因为垄断降低直销资源配置效率主要表现为资源闲置，而不公平竞争造成直销资源浪费却完全是社会资源的净损失。
    
    第二，某些在国际惯例中被当作垄断现象加以规范的直销市场行为在中国已失去其垄断性质。由于直销经济规模的分散和狭小、区域级独立的直销产业化目标和整个经济发展目标的驱动，以及直销经济发展初级阶段市场供给的可能性约束，导致直销企业生产的产品价格在一个时期内可能有明显下降。这一行为其实并非国际贸易规范所关注的运用低价竞销方式挤垮外资直销企业同类产品的限制性商业惯例，而是在市场供求资源产品在比重失衡的条件下，由于直销资源产品的本身均质性较强（即直销产品品种、规格、功能等使用价值特征），较为单一直销产品本身使用价值的开发前景亦较单一，试图利用直销产品的异质性实施产品多样化竞争的机遇较小，许多直销企业的产品价格指数会剧烈下降。显然，这一行为的实质并非限制性商业惯例所描述的行为过程。在价格竞争活动中，几乎没有哪家直销企业试图在降低价格战胜竞争对手之后，抬高价格减少产量而获得高额垄断利润的。再加上规模不经济，使得进入直销市场的卖方主体众多，也不同于直销垄断市场结构中卖方主体的数量特征。
    
    3、直销企业行为不规范
    
    在中国直销发展初期，直销企业的各种行为特征既不同于传统企业的行为特征，又缺乏市场经济条件下有效的行为规范的约束，使得直销企业行为呈现出极不规范的状况。在没有市场规则约束的情况下，直销企业不规范的行为是多种多样的。据北京新东方直销咨询顾问中心的调查发现，市场运作的不规范的情况在中国的一些直销企业中还是比较多的。比如，不规范的直销队伍竞争在中国的直销企业中十分普遍。有的直销企业为了争夺直销人才，不惜重金到处挖，违背了人才资源市场管理的伦理。
    
    （二）中国直销发展初期实施市场规则的战略
    
    直销市场规则的全面而迅速的确立是加快直销市场经济体制建立的重要方面。但是，我们不能不看到，同西方发达国家直销市场经济成长的历史进程相比较，中国直销发展初期又是一个相对激进的制度变迁过程；同时，在体制过渡期的制度变迁中又表现了鲜明的政府指导的作用，而政府指导就是通过政策支持实现的，政府政策同直销市场规则之间的矛盾与消长的关系如何认识、解决，就构成过渡时期直销市场规则实施的一对矛盾。而且直销市场规则的建立必须考虑其面临的特殊环境制约，因为特殊环境会制约着直销市场规则的实施效果。如果不考虑直销市场规则的实施效果，直销市场规则本身就会形同虚设，它带来的重大危害是使直销发展过程中形成一种淡化法纪观念的社会文化意识。
    
    １、直销市场规则的建立同现行政策实施的关系
    
    若将政府作为一个直销管理中的认识主体来看待，中国直销市场规则的法制建设更是一个从自发到自觉的过程。政府自觉地支持直销发展的早期形态就是一系列“特许”政策。对部分地区和直销经济主体实施“特许”政策，实质上是我国渐进式和梯度式支持直销发展的组成部分，通过渐进或梯度战略率先赋予部分直销企业的经济参数反映均衡水平的政策环境，以便利用这些直销企业的自身优势吸引人们参与直销，从而显示强烈的发展效应。同时，也为后续加入直销的传统企业提供经验教训，具有降低后续加入直销的传统企业学习成本曲线的功能。因而，在直销发展的初期阶段，实施并保留对直销企业的“特许”政策优惠是促进中国直销业健康发展所必要的。但是，对一部分直销经济主体的“特许”优惠实际上就是对另一部分直销经济主体的歧视。这种歧视显著地破坏了直销经济主体间的平等竞争条件。由此形成的直销市场的无序在很大程度上归因于这一政策歧视，可见，这种直销市场运行的无序现象是同直销市场规则的实施效果及其目的是相背离的。因此，我们在处理直销市场规则建立与现行政策实施的关系方面，应当考虑以下两个方面：
    
    第一，切实将经济政策给定的“特许”优惠待遇，由直销经济主体间的优惠转向直销经济客体间的优惠，这样就可使经济政策所应体现的经济导向原则同直销市场规则所要求的公平竞争原则得到统一。
    
    经济政策调节的本质功能应当体现在经济客体间的差别待遇上。只有使经济政策给定的优惠待遇体现在经济客体（直销市场）上，才能最终实现经济政策调节的目的。因为体现在直销经济主体间的优惠政策最终只能通过投资流向体现出来，即投入环节的要素配置，甚至在再投资这一环节中，若无多重鼓励措施，尚不能够保证已获得的投资利润用于再投资。体现在直销经济客体上的优惠政策否定了着眼于直销经济主体实施优惠政策所形成的起点不平等，这同直销市场规则所要求的公平竞争原则是一致的。随着我国直销经济向纵深发展，直销发展初期出现的有“牌”正当经营和无“牌”灰色经营的双轨制现象，将随着对直销经济主体的差别性待遇的取消而自然消失。政府将转向对经济客体实行差别性优惠待遇，即由向直销企业倾斜转为向直销产业倾斜，由产业性优惠转向功能性优惠。倾斜政策中所谓功能性优惠，举例来说，凡是有防止污染、自创优质品牌、改善民众生活质量等功能的直销企业即可获得奖励。功能性政策导向可对符合宏观意图的每一边际增量给予等同奖励，从而可对政策实施范围内的其他直销企业产生普遍的激励效应。
    
    第二，对直销经济主体优惠的政策性成本转向由地方政府承担。
    
    由于种种原因，在直销发展初期政府可能仍需保留部分直销经济主体的政策优惠。为使这一必要的最低限度的政策优惠同直销市场规则的实施不相抵触，应当鼓励由地方政府承担由此形成的政策性成本因素。由于政策优惠所带来的直销经济发展效应有一定的区域界限，主要表现为该区域内的就业扩大、投资增加、经济发展和市场繁荣，形成了经济发展的赶超效应。受益主体主要说来是一定限界内的地方政府。由地方政府承担减收增支因素，实际上是由受益主体承担政策优惠形成的政策性成本。同时，由地方政府承担部分直销经济主体的政策优惠的成本，实际上鼓励地方政府用自己可能获得的财政收入用于再投资，这是符合直销市场规则的根本原则的。另一方面，对直销经济主体的政策优惠所形成的政策成本由地方政府承担也符合直销市场规则中的平等竞争原则。
    
    2、合理界定体中国直销发展初期市场规则“高度立法”和“低度立法”的动态界限
    
    我国台湾地区在制定公平交易法的大论战中，经济学家们曾经激烈讨论过是采取高度立法原则还是低度立法原则。所谓低度立法系指规范对象由少到多；容许例外由多到少；习惯式判例发展成法律条文；处罚由轻到重。高度立法原则则相反。在我国大陆直销市场经济体制构建的过程中，如何体现稳步地推进直销市场规则的建立，能否照搬西方发达国家的直销市场规则模式，实际上关系到我国建立直销市场规则进程的高度立法和低度立法战略选择。如果按照西方发达国家成熟的直销市场规则建立我国当前的直销市场规则，那么实际上选择的是一条高度立法的直销市场规则战略。我国台湾地区建立直销市场规则的实践中，选择的就是一条低度立法战略。我们不难发现，“低度立法”适合直销发展发展初期大量企业行为不规范条件下逐步培养市场立法的法律意识。同时，低度立法由少到多，容许例外由多到少，处罚由轻到重的规范力度的动态变化过程，能够确保直销市场规则的动态有效性。中国有“法不责众”的古训，一旦大多数直销市场主体行为被已有的直销市场规则认定为不规范，那么该项市场规则的有效性就会大打折扣，直销市场规则就有可能形同虚设，导致大量的“有法不依”的现象。这一现象一旦蔓延，对直销市场规则建立和实施的影响将是长期的、消极的。
    
    中国经济体制改革的实践中，实际上也不自觉地采取了低度立法的战略。例如，在实施商标管理的初期，工商管理部门对某些产品的新商标允许暂不实施登记管理，新商标使用一段时期后再实施登记管理。在我国对外贸易法草案讨论中，人们曾认为应对贸易配额的使用和发放作出严格的法律规定，但考虑到体制过渡期，有许多不可控因素发挥作用，严格的法律规定不允许有必要的例外，因此，最后决定将进出口配额的使用和发放办法规定为由国务院有关部门选择的一项行政权力，这就增加了对外贸易法中关于配额使用的较大的例外空间。我们应当认真研究西方发达国家的长期立法实践，研究我国直销企业行为的多方面特征，选择发达国家建立直销市场规则的立法初期同我国直销经济发展水平和直销企业行为特征相适应的阶段性立法经验。因此，我们主张选择的是一条“低度立法”的建立直销市场规则战略。这里应当强调说明的是，所谓“低度立法”决不意味着直销市场规则的规范对象越少越好，而是要选择能够充分有效地发挥直销市场规则对直销市场行为规范力度的规范对象数量。同时，“立法度”也不能照搬西方发达国家某些直销市场规则，而应根据直销市场规则保护对象的具体情况，确定必要的保护水平。例如，在西方发达国家市场上，由于充分的卖方竞争，通过小额商品的欺诈行为牟取暴利从而导致消费者权益受损的现象已不多见，为了降低立法成本，欧共体曾将消费者投诉的起点规定为800欧洲货币单位。如果我们照搬EEC的法律规定，我国消费者的绝大多数商品均在保护范围之外，而由于我国直销市场上卖方竞争尚不充分，这些直销商品的消费者恰恰容易受到来自卖方的不法侵害。
    
    3、直销市场规则体系应增加选择性制约型市场规则比重
    
    在国外直销市场规则实践和国际贸易惯例中，不仅有大量的强制性制约的直销市场规则，而且还有大量选择性制约的直销市场规则。它提供了多种可供选择的条款列入合同，作为直销产品交易双方共同遵守的行为规范。例如，欧洲一些国家的直销法规就规定了多种可供选择的条款列入直销买卖合同等。这使直销市场规则本身提供了更多的竞争机会，又使直销市场规则的规范性同直销企业经营的灵活性结合起来，符合我国社会主义市场经济对于直销市场规则立法的本质要求。增加和广大选择性制约的直销市场规则的比重，应当注意培育直销团队，运用直销团队提供直销中贸易惯例的功能。同时还应加强司法和行政机关同直销团队之间的合作，共同承担建立选择性制约的直销市场规则体系。
    
    三、创新中国直销市场规则
    
    创新是建立中国直销市场规则的灵魂。因此，我们在构建中国直销市场规则过程中，一定要坚持创新的原则。为什么？因为中国直销发展的问题在于市场规则的创新。市场规则不创新，直销企业的发展就会走入歧途。直销行业的资产运行规则是中国直销市场规则的一个重要组成部份，在这里，我们主要围绕直销行业资产运行规则加以研究。
    
    （一）资产运行：行政规则与直销市场规则的矛盾焦点
    
    从本质上看，行政规则与直销市场规则是有内在冲撞的。我国对直销企业的管理，仍然根植于原有行政体制的肌体之上，体现了行政权利的内部分配。这种权利的内部分配，仅仅是量上的增减运动，质上没有发生变化。行政权力的运作遵循行政规则，采取上级指挥下级、下级服从上级的纵向运作方式。而直销企业的市场行为遵循市场规则，采取等价交换的横向运作方式。当行政权力与直销市场经济下的经济权力交叉在一起时，行政规则与直销市场规则就往往发生碰撞。要么纵向运作的行政规则扭曲直销市场规则的横向运作轨迹，破坏直销市场规律，引发不经济行为，从而使行政控制因效率问题而失败；要么横向运作的直销市场规则侵蚀纵向运作的行政规则，使行政控制链条中的某一横向切点发生断裂，使行政权力拥有者腐化堕落，行政控制因迷失方向而失控。
    
    以建立现代企业制度为目标的直销企业，经过发展的磨砺后必须加以改革。政府与直销企业之间的权力关系所发生“质”上的化学反应，其实质是制度创新。制度即是约束人们行为的一系列规则，企业制度即是约束直销企业运作行为的一系列规则。因此，从高度集中的行政命令经济向社会主义市场经济转轨，就是资源配置方式从以计划为主转向以市场为基础，从传统的工厂制企业到现代企业制度改革创新，是直销企业的运作方式从以行政规则为主转向以市场规则为基础。这一点，理论界和直销企业界必须要清醒认识。
    
    从我国的理论和实践相结合的角度，我们可以依据现代企业制度改革的实质，给出现代直销企业制度的定义：与现代市场经济发展相适应，体现直销市场规则配置资源基础功能的直销企业组织形式。“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”，这是对现代企业制度改革实质的通俗化表述。
    
    1、关于产权清晰
    
    产权清晰，这是国家对资产运作规则的市场定性问题。换句话说，是行政关系的产权化。直销企业中的国有资产归国家所有，这是十分清晰的，也是不容改变的。但在传统体制下，我们发现由许多部门分别行使一部分所有者权力，并与行政管理职能混淆在一起，使资产运作行政化，行政规则与市场规则纠缠不清。这种情况虽然在拥有国有资产的直销企业（如北京新时代健康集团）中不会出现，但行政关系的产权化情况很可能会产生。因此，要实现产权清晰，就是要解决产权运作规则的体系，确保直销市场规则约束的基础地位。从产权理论分析，即是将财产权力进行分解，分解为资产所有权与资产运作权，分解为出资者所有权与企业法人财产权，并通过构筑资产运营直销企业主体这个中间层次，使直销企业法人财产权依据直销市场规则运作。
    
    2、关于权责明确
    
    权责明确，这是直销行业资产运作规则的市场定量问题。传统体制权责不明主要表现为权责量上的不明确，即由受行政规则约束的行政部门，去指挥本来应该受市场规则约束的资产运作，由没有能力承担市场风险的行政机构去承担资产运作后果；在企业内部，也没有明确人格化的资产所有者代表。这样，权力和责任没有在运作机制上得到明确和认可、得到落实。往往是权力大的政府一方，不承担或承担较小的责任；承担直接经营责任的企业经营者一方，经营权力又被行政部门拦截，结果大家都不承担责任（实际上由政府负无限责任）。直销行业在发展过程中要汲取这一历史的深刻教训。不管是国有的，还是民营的，不管是股份的，还是个体的，我们必须本着权、责、利一致的原则，建立起激励与约束相协调的直销行业资产运作机制。
    
    3、关于政企分开
    
    政企公开，这是直销行业资产运作的行政规则约束与市场规则约束相分离的问题。为了解决直销市场法则中通行“官场”（行政）法则，“官场”法则中通行直销市场法则的矛盾，有必要分离直销资产运行过程中的行政规则与直销市场规则。具体表现为三个层次的分离：政府社会经济管理职能与直销资产管理职能相分离，直销资产所有者管理职能与直销资产经营职能相分离，直销资产所有者职能与直销企业法人财产权相分离。
    
    4、关于管理科学
    
    管理科学，这是直销行业资产运作的行政规则约束与直销市场规则约束相协调的问题。协调的内容，是指行政规则约束要体现直销市场规则约束的基础性功能，直销市场规则约束要体现行政规则约束的权威性与指导性。控股的直销公司既是对政府的替代，也是对市场的替代。产权理论也证明，直销企业和直销市场都是配置资源的有效形式。在直销企业外部，由直销市场规则进行配置；在直销企业内部，由行政规则进行配置。管理科学，很重要的内容是通过建立科学的法人治理结构，形成规范的直销行业尤其是直销企业的领导体制和组织制度来加以实现。
    
    （二）直销资产运作规则的市场定性
    
    中国直销行业的资产一般是由国有和私有两部份组成。北京新时代、大连美罗国际、天津泰达等直销企业，都有国有资产的成份。对有国有资产的直销企业，直销资产运作规则的市场定性就显得十分重要。因此，我们在实践中要注意以下三个问题：一是要选择适当的产权运作方式，不能把产权运作简单地等同于资本经营或产品经营。我们不能把国家控股的直销公司的职能定位为纯粹的资本经营，而排斥生产经营，也不能定位纯粹的生产经营，而排斥资本经营，应该根据国家控股的实际情况而定。二是要加快控股直销公司内中的组织制度创新。不管是以资本经营为主，还是混合型的控股公司，与其下属的直销企业的关系都为产权关系，必须尊重下属直销企业的法人财产权。三是要尽快实行公退民进，把国有资产转让给经营者。
    
    （三）直销资产运作的市场规则约束与行政规则约束相分离与协调
    
    分离直销资产运作的市场规则约束与行政规则约束，重点是政府职能的转移。一是将直销行业管理的部份职能转移到直销行业协会，可由直销行业协会直接面对各独立法人的直销企业。同时，调整和改革直销行业协会的结构，建立和健全法律、咨询、基金会组织和会计师、审计师事务所等中介机构，发挥政府和直销企业之间的桥梁、纽带作用。对直销资产的运作，要实现市场规则约束的基础功能和行政规则约束的主导功能相结合，关键要在直销企业内部建立规范的法人治理结构，要在直销企业外部建立管人与管资产相结合的机制。管人的行政组织原则与管理资产的市场原则必须找到一个结合点，这样才能使直销资产运作的市场规则约束与行政规则约束之间相互协调好。