低价如何创造双赢 客户洞察力驱动客户引导

    贵的与对的，关于客户洞察与客户指引的探论
    
    前几天与几个从事电信行业数据库营销的咨询顾问聊天时，谈论到现在的客户一提到客户洞察就言必谈客户分析、数据分析，常常以为数据分析就是实现客户洞察的万能解药似的，对于客户数据分析的预期往往期望过高。 
    
    在谈论到客户洞察究竟是什么的时假，有一位朋友言到：“客户洞察就是要知道客户到底在想些什么？这好像是个神秘而又简单的东西。” 
    
    “有时候客户要越便宜越好，可有时候又只买贵的。” 
    
    “就拿IP长话卡市的用户来说，虽然移动的IP卡价格与电信、联通、网通、铁通等IP卡相比最高，但有的客户就是非17951不要，点名就要这种资费贵的卡。”一位做数据卡业务分析的朋友补充到。 
    
    “客户想什么固然重要，但作为营销者来说，更为重要的是要知道如何来引导客户去想什么！”我提出这样的观点。 
    
    “客户洞察营销就是引导客户‘让贵的变成对的’的营销艺术！”一位数据库营销咨询顾问如是总结。 
    
    让贵的变成对的！这应当就是客户洞察力的具体体现吧！ 
    
    价能否创造双赢？
    
    让贵得变成客户的选择固然是每一位营销者可喜和追求的营销模式，那低价是否也可以同样创造双赢呢？ 
    
    印度第一旅馆经济型酒店就是通过价格创造双赢的典型例子。印度第一旅馆通过大量外包的方式减少管理成本，网上订房，房间清洁和洗衣等服务全部交由外包公司来负责，一家百余房间的印度第一旅馆只需要7个人来管理！可在旅馆的房间里仍然配备了液晶电视、小冰箱和咖啡机，并且提供免费的无线宽带上网服务。这简直是我最喜欢的酒店类型，经济而又所需俱全！凭着准确的定位和出色的运营，印度第一旅馆的运营利润达到65%！其利润率远远超出了那些提供高质高价服务的五星级酒店。 
    
    看看国内近几年出现的莫泰168、如家快捷、七天酒店等经济型连锁酒店，无一不是通过低价震撼市场，以接近100%的超高入住率在高速的扩张和发展连锁网络。现在北京首都机场，几乎天天都会有国外来华人士手里拿着打印下来的网页，请出租汽车司机拉到某个如家快捷酒店的事情发生。 
    
    但是在国内的服务消费市场上，顾客以前常常将低价与较低的品质和服务联系起来，担心较低价买来的东西得不到品质和服务的保障。顾客虽然有着良好的期望，但“一分价钱一分货”的消费观真能得到商家以合理品质的服务与产品的回报吗？还是又会落入商家设计的一个个促销圈套呢？ 
    
    客户洞察与客户洞察力 
    
    客户洞察营销是随着信息技术的进步和现代营销理论的发展，日益成为客户信息密集型企业深入应用的一种营销方法。 
    
    客户洞察营销主要包括客户数据管理、客户数据分析、及洞察营销应用三个方面。复杂的客户洞察营销往往是从客户数据的采集开始，应用数据分析和量化营销技术来实现的。 
    
    而客户洞察力通常包括上述三个方面能力的综合体现，至少包括了以下的十项核心能力： 
    
    客户数据采集能力 
    
    客户数据维护与管理能力 
    
    客户行为价值分析能力 
    
    客户分群与特征描述能力 
    
    洞察驱动的营销活动策划能力 
    
    产品与服务设计能力 
    
    客户服务营销体验设计能力 
    
    客户互动营销沟通能力 
    
    互动营销实施与管理能力 
    
    量化营销活动分析能力等。 
    
    这些能力一一探讨起来不仅理论过强，其中的关联性也相对复杂，相信很多人都会望文生畏。 
    
    而客户所感知到的客户洞察力往往是与客户的体验密切相关，同时也能帮助企业带来预期的收益。很多点滴的营销实践中就体现了客户洞察力的精髓。 
    
    贵的如何变成对的，洞察客户消费心理是关键 
    
    看看下面这个以前做互动服务营销研讨时经常讲到的一个经典营销案例。 
    
    彭奈创设的基督教训商店，是美国零售业内非常著名的零售商店。 
    
    彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一位客人来到店里买搅蛋器。 
    
    店员问：“先生，你是想到好一点的，还是要次一点的？”那位客人听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？” 
    
    店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？” 
    
    “是的，而且是牌子最老的。”“多少钱？”“120元。” 
    
    “什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。” 
    
    “六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀！” 
    
    “差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。” 
    
    男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？” 
    
    彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？” 
    
    “多少钱？”“54元。” 
    
    “照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。” 
    
    “我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。” 
    
    “可是为什么比多佛牌的差那么多钱？” 
    
    “这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。 
    
    男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。” 
    
    彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？” 
    
    男子回答：“5个。” 
    
    “那再适合不过了，我看你就拿这个回去用吧，担保不会让你失望。” 
    
    彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天的错误在什么地方？” 
    
    那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。 
    
    “你错在太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。 
    
    “可是，”店员说，“您经常告戒我们，要对顾客诚实，我的话并没有错呀！” 
    
    “你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗？” 
    
    店员默不作声，显然心中并不怎么服气。 
    
    “我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。 
    
    “我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。 
    
    “既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？” 
    
    “说话的技巧。” 
    
    彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理，他一进门就是要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。” 
    
    店员自然听得心服口服。 
    
    在客户的眼中，能够满足价格和品质双重挑剔标准的企业，无疑会成为最后的赢家。企业的营销者们费尽心机来引导客户，如何将产品贵的选择变成客户对的选择，如何应用低价策略也能同时创造企业收益与客户价值的双赢。在这一营销过程中，虽然客户购买的关键要素中一定包括价格，但是客户感知价值永远比产品价格更重要！以简单低价策略来竞争，而忽略客户价值的企业，将会无情的被市场所淘汰。 
    
    但凡客户洞察的结果，都需要提炼出客户的共性和个性特征，通过营销项目的策划与营销活动的实施，产生最终的营销效果。一对一客户互动沟通能力是营销过程中非常重要的一个环节。这一个经典的营销案例，虽经常用于销售人员的互动推销技巧培训上，但这又何尝不是客户洞察力中一对一客户沟通能力的生动展现。
    洞察力的根源：因客户而异，调整产品与服务 
    
    营销中的很多错误不在消费者，而在于营销策划人员没有了解实际情况。每一个客户都是不同的，每一个区域都有客户的差异性，但企业营销人员应当在策划之前就识别这些，并且匹配客户以适合的产品与服务。 
    
    当美国迪斯尼在美国和日本取得成功之后，迪斯尼的经营者期望能够跨进欧洲，在这个富有的大陆实现其美丽的财富梦想，也将大把的钞票丢在了法国巴黎这个时尚与浪漫之都。 
    
    1992年4月，欧洲的迪斯尼在巴黎如期开业。这块占地2000多公顷土地，投资44亿美元的乐园，规模空前。迪斯尼的经营者如此大手笔，基于他们之前空前自信：他们预计，营业的第一年，将至少有1100万欧洲人光顾这里，因为已经有270万欧洲人不远万里光顾了美国的迪斯尼乐园，这足以说明欧洲人是多么热爱迪斯尼。美国每年有超过4000万人进入乐园，欧洲人口要更多，而且休假时间比美国人要多。 
    
    但事实上，一切都没有想象中那么好！ 
    
    迪斯尼的经营者没有料到，富有的欧洲人非常节俭。到乐园来的游客中，许多人自带食物，根本不在乐园吃住，对乐园的餐厅视而不见。即使是住店的人也不像在美国佛罗里达那样一住四天，最多只会住两天，许多游客一大早来到乐园，晚上住下，第二天一早就结帐，然后再回公司进行最后的游乐。迪斯尼的门票是42.25美元，而每晚住宿却要340美元，相当于巴黎高级酒店的价格，如此的价格，简直会要了节俭的欧洲人的命。 
    
    迪斯尼的经营者，不仅不了解欧洲人，更不了解欧洲文化。最开始，经营者禁止在乐园里饮酒，可欧洲人午餐和晚餐都有喝酒的习惯，最近只能被迫取消这一规定。 
    
    迪斯尼公司认为，周一应该比较轻松而周五应该比较繁忙，迪斯尼公司据此估计进行人员安班。但是事实情况刚好相反。 
    
    迪斯尼公司发现，游客有高峰期和低谷期，而且数量相差点倍，但由于法国的规定，迪斯尼不能在游客低谷减少雇佣的员工。 
    
    迪斯尼误以为欧洲人不吃早餐，可事实上每个人都需要一份早餐。迪斯尼只能在拥有350个座位的餐馆里提供2500份早餐，队伍排得很长。 
    
    因此，尽管迪斯尼乐团的欢声笑语每天都在重复，每个月吸引100游客来观光，尽管巴黎迪斯尼是欧洲人花费最大的游乐园，但利润长期以来一直没有出现。 
    
    很多的跨国企业在进入中国市场的时候，也犯过上述类似简单复制的错误。国内一些企业在产品与客户营销中也有过类似的惨痛经历。消费者是千差万别的，同一地域的不同消费者有着不同的需求标准，不同地域的消费者更是有着不同的消费倾向。成功的营销人员总是要针对不同的消费群体，设计和生产多样化的产品和服务。 
    
    公认是业内直复营销实践跷楚的宝洁公司，一直花费巨资于营销研究和消费者调研中，其最主要的目标就是要了解不同地域消费客户群体的消费特征，以便于有针对性的设计适合消费者的产品和策划合适的营销推广方案。 
    
    多一点点用心，洞察服务细节决定营销成败
    
    曾获1992年美国国家质量奖的丽滋·;卡尔登饭店强调的是与顾客接触中提供周到的服务。其服务方针是：“在本饭店，殷勤关照和客人的舒适是我们最高使命。我们保证提供最佳的个人服务及一切设备，让客人充分感受温馨、且已有高雅的休憩环境，本饭店的体贴入微，让人生气活跃、舒适愉悦，满足客人意料之外的希望与需求。” 
    
    丽滋·卡尔登饭店要求每位员工随身携带“员工信条”小卡片，上面包含着卡尔登的基本服务理念： 
    
    座右铭——乐在服务。我们是礼貌服务的绅士和淑女，要礼遇尊宠我们的客人； 
    
    信条——以客为尊。满足顾客所需，甚至潜在需求 
    
    服务三部曲——诚挚的欢迎，温馨诚挚的接待、预想及满足顾客所需，温馨的告别等等。尽可能称呼客人的姓氏或姓名、并前缀或后缀尊称。 
    
    在丽滋·卡尔登全球联网的系统档案中，详细记载了数十万的客户个人详细资料。有一次，韩国一家跨国集团公司副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·;卡尔登饭店后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。　
    
    事情并没有结束。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋·;卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在人心中油然而生…… 
    
    
    凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋·;卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。丽滋·;卡尔登全球连网的电脑档案中记载的客户个人资料，是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的小秘密，使顾客满意在他乡。 
    
    这一案例中所体现出的客户洞察力又有多少是数据不能告诉我们的？ 
    
    希尔顿酒店集团在全球拥有2000多家酒店和近50万间客房，传统的大众营销已经不是希尔顿酒店营销的重点，客户洞察驱动的数据库营销早已成为核心的营销方式。通过对现有客户和关键目标客户的信息管理和数据分析，实施有针对性地互动客户沟通，希尔顿酒店成功的吸引了更多的目标客户，并且采取有效的一对一营销来维系这些客户。 
    
    试想国内有多少家酒店能够做到这一点，将客户的个性化服务请求识别和记录下来，并且在后续的服务和营销网络中加以就用。不要说国内连锁酒店的不同分店了，即使是同一家酒店，笔者也经常需要不厌其烦的每次向酒店服务员来重复同样的需求。 
    
    这些年来，国内的企业也在拼命的向客户发放各种名目繁多的会员卡、打折卡、积分卡等，相当比例的消费者都成了实实在在的卡民。企业期望通过这样的方式加强与客户的联系，并且采集和记录客户的消费信息。可事实上大多数企业在采集客户的基础信息和客户信息应用上严重不足，客户信息也很难真正被应用到针对客户的服务与营销中。 
    
    其他行业的商家也一样，都要求客户必须出示会员卡才可以享受各种优惠或积分。而很多消费一族手头的各类卡片可能不止百张，试问哪个消费者能够随身携带数以百计的卡片来应付可能发生的消费呢？ 
    
    就拿国内航空公司的常旅客积分计划一样，每名旅客都希望简单方便的积累飞行里程，但是几乎所有的国内航空公司都要求旅客做一件事，就是在乘机过程中随身携带会员卡，尽管旅客在机票预订、机场值机等到环节都进行旅客身份的唯一性识别，但是这一身份识别过程就是不能与旅客的旅行积分计划结合在一起，你必须带着会员卡，来接受航空公司在地面值机时或是空中的飞行里程记录采集。由此造成的客户漏登里程是小，航空公司积累的客户数据不完整是大，则原因多出在航空公司了。
    来自航空业的营销实践 
    
    1971年11月底的一个周末，西南航空公司需要将一架正在休斯顿基地运营的飞机送到达拉斯进行常规维修，西南航空公司的首任执行官拉马尔·;缪斯认为与其让飞机空飞去达拉斯还不如按10美元一张机票的价格向旅客销售这班于星期五深夜起飞的航班，多少也能赚一点。抱着赚一笔的心态，西南航空公司执行了这次航班任务，然而这次夜航的销售结果大大出乎西南航空公司的预料，在没有做任何广告投入的情况下，所有112个航班座位全部销售一空。正是这次夜航让西南航空公司认识到在德州的金三角航线网中将要面对的两个不同需求的市场：一类是对航班时间敏感的商务旅客市场，这类旅客十分在意航班时间而对机票价格并不在乎；另一类是对销售价格敏感的休闲旅客，他们普遍拥有灵活的出行时间但却希望购买到价格低廉的机票。基于这次发现，西南航空公司制定了两级高低峰票价体系，在一周的工作日期间，一天航班中早于晚上7点钟以前的所有航班单程票价为23美元，其它时间段内的航班一律销售单程13美元。 
    
    为了更好的在市场竞争中赢得商务旅客市场，西南航空曾在商务航班的时段赠送一瓶红酒，由于商务旅客对于价格并不敏感，虽然支付较高的价格，但可以获得额外的红酒赠送，这就与竞争对手相比带来了差异化的比较优势，因此极大的刺激了能带来较高利润的商务旅客的销售。后来西南航空公司的实践证明，这种按不同市场需求制定的多级价格销售体系能够充分的满足不同消费需求的旅客，极大的刺激了航空消费市场，使旅客运输量显著增加。很快，这种多级价格销售体系就成为了行业标准被多家航空公司纷纷效仿。 
    
    反观国内航空公司，虽然近年来逐步引入的收益管理系统，在航线管理上投资甚大，但仍处于粗放的经营状态。中国民航自06年9月1日起又再次上调燃油附加费。这的措施能带来什么结果呢？每次航油价格上涨，国内几大航空公司都会呼吁上调燃油附加费，这一治标不治本的措施，在带给消费者更多负担的同时，也在掩盖国内航空公司粗放经营的困境。 
    
    
    从几大国内航空公司的经营数据来看，自初次加增燃油附加费起，到后来的两次上调，都没有改变国内航空公司整体亏损不断扩大的态势。与燃油附加费上调形成鲜明对比的是，国内航空机票价格的折扣却越来越大。燃油附加费的上调，只能是一个应急之举，并不能完全抵消机票折扣的损失。燃油附加费与机场建设费一样，不会随机票打折，甚至极则有可能因燃油附加费的再次上调，影响部分旅客的消费心理，导致乘机旅客人数减少，这对于航空公司来说实是得不偿失之举。 
    
    果不其然，燃油附加费的增收，在影响客户消费心理的同时，又刚好遇到9月初的航空客运淡季，京沪广深航线的价格战又起，增收燃油附加同时，带来的是机票折扣的增加，一些航线四折甚至三折的机票价格，这又是何苦呢？！国内航空公司应该节约成本，通过各种方式提高综合运价水平，在利润率和载客率之间寻求一种良好的平衡。 
    
    不要让客户洞察变成垄断行业挤榨客户钱夹的工具
    
    客户钱夹份额是在竞争性行业经常使用的一个营销概念，但在一些非充分竞争性行业，这一营销工具往往被一些垄断企业所滥用。很多以客户获取为导向的营销者经常进入这样一个营销误区，都希望一次花掉客户所有可能的银子，从而将营销目标设定在客户所能承受的最大消费额上，这一点在垄断行业中屡见不鲜。垄断行业的客户洞察，有时带给客户的也许是更多的消费之痛。 
    
    中国移动运营商在应用经营分析系统的结果上，苦心策划推出的N大套餐，有N+1个想法都是花在如何能够一次套牢客户的潜在最大通信消费。而与N大套餐相配合的营销方案，目的都是将锁定的目标客户最终“绑定”。其原因就在于移动通信市场的竞争不充分，必然会形成垄断带来的高利润。 
    
    觉得移动的通讯资费贵？！那就花点儿钱买个套餐吧，这样看起来的平均资费会便宜些。当然了，消费者得一次多花点儿银子。可事实上呢，相当比例的客户不能很好的预期其移动消费的需求，这样就会常常出现客户的通信消费行为与所选择的资费套餐背离的情况。在我们遇到过的一些移动客户套餐分析与通信消费行为分析中，就存在相当比例的客户套餐选择与通信消费行为是明显分离的。而这也是造成这类客户群体流失的重要因素之一。 
    
    客户洞察的投入，何时才能看到回报
    
    哈佛商学院的研究人员发现，很多公司花费巨资获取客户的消费行为信息，但这些信息确不能用于指导公司的销售工作。客户关系营销经常失败，其中一个非常重要的原因是，很多公司往往将信息技术看作是降低业务成本的手段，而没有成为企业保持客户服务价值的新载体。 
    
    电信、航空、银行、保险、零售、度假服务等客户信息密集型行业的绝大多数企业的营销主管都认识到了客户信息的重要性。但采集和维护客户的基础人口统计信息和服务消费信息不仅是一项投资巨大历时长久的工程，而且也是系统化精细化的过程。 
    
    国内的电信运营商和商业银行在几年投资洞察力驱动营销的项目上投资巨大，目前仍然处于投入期，营销的回报则仍需要数据库营销策略与应用技术的逐渐掌握来不断获得。 
    
                              原载于《客户世界》杂志2006年10月刊