广药王老吉品牌价值缩水 渠道和产能问题凸显

　　毋庸置疑，产能与渠道的双重短板极大限制了广药王老吉品牌的保值增值。在残酷的市场竞争中，缺乏产能和渠道的支持，即便是千亿品牌，也难逃贬值命运。与此形成强烈反差的是，尽管加多宝集团失去了王老吉商标，但凭借着17年来构建起的强大渠道、营销体系和做凉茶的老道经验，一年内即迅速实现品牌切换，不仅保住了市场份额，更让加多宝品牌成功上位，成为此次《2013胡润品牌榜》中凉茶行业唯一上榜企业，并位列食品饮料榜前三甲，显示出其在凉茶领域的绝对竞争优势。
　　“‘王老吉’可能价值千金，也有可能一文不名，区别只在于如何使用。”有评论人士指出，快消品业务的本质在于产品，商标带来的品牌价值只是附加值。加多宝和广药经营王老吉品牌出现的巨大落差恰恰说明，如果没有匹配的产能、铺货能力、及供应链支持等因素，商标对于品牌也就失去了原本的意义。

　　配方与品牌分离，引发国有资产缩水担忧
　　“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，只要给我留下可口可乐的配方，我也完全可以从银行获取贷款，东山再起！”显而易见，在食品饮料行业，除了产能和渠道等基础因素外，配方是最重要的秘密武器。配方带来口感，口感带来记忆，记忆带来忠诚，在“天下快消，唯快不破”的快速消费品行业中，配方成为万变不离其宗之中的“正宗”。
　　但凉茶之争中，却造成了正宗凉茶配方和王老吉品牌的分离的事实。此前，正宗凉茶创始人王泽邦第5代玄孙王健仪多次公开表示，加多宝是唯一持有正宗凉茶配方的企业。但夺回商标的广药却打出“正宗凉茶从未更名”、“180余年独家秘方”等口号，试图将1080亿品牌价值直接嫁接为其所用，这表面上似乎行得通，但却恰恰忽视了产品的直接体验者——消费者的感受。消费者记忆中的王老吉凉茶是此前加多宝经营17年的红罐凉茶，尽管商标变了，但消费者认准的是配方、是味道。盲目的嫁接只会导致消费者的反感。在此之前，全国各地接二连三出现的“口味维权”事件就是消费者给出的最直接、最激烈的反应。
　　对于习惯了加多宝生产的正宗凉茶味道的消费者，自然能分辨出两个红罐的不同。在“口味维权”事件中，几位当事人都表示买到的红罐广药王老吉令他们一时误认为是“山寨”、“模仿”，在向厂家反应无果之后，决定通过法律渠道向广药王老吉维权。但在“中国式维权”环境下，消费者的维权之路并未如想象中顺利。广药王老吉在此事件中的一再回避，加深了消费者的质疑和反感，这在一定程度上也造成了王老吉品牌的贬值。
　　有专家表示，广药王老吉的品牌价值由多方因素决定，产能、渠道、配方等硬实力是决定价值归属的关键。在商标之争已经过去一年后的今天，凉茶之争胜负其实已见分晓。背负着名不副实的1080亿元品牌“包袱”，广药王老吉的前景并不明朗，甚至有让品牌资产持续缩水的风险，这明显与当初广药以保护国有资产保值增值之名，收回王老吉商标的初衷相违。