昔日保健品集体颓败　“老兵”不死集体归来

　　吴炳新：重温三株旧梦

　　“我是英雄，我就是顶天立地的英雄，世界上哪有这样的英雄？”今天，72岁高龄的他，正在不动声色地重建自己的“三株帝国”。

　　中国周刊记者  李佳蔚 济南报道

　　11月20日，吴炳新坐在《中国周刊》记者面前，脸上没有一丝疲惫。尽管刚刚过去的六天，他是这样度过的——

　　上一个礼拜六晚上的11点，结束市场考察的吴炳新，从哈尔滨飞回济南。在济南只待了一天，周一早上6点，他飞去上海参加生态美化妆品的销售会议。周四晚上7点，从上海飞回了济南。吴炳新下飞机后的第一件事，是去理发店理了发，因为第二天上午要接受采访。

　　这过去的六天堪称吴炳新过去16年的缩影：自56岁创建三株至今，马不停蹄。他兑现了自己63岁时说的话：我要干到70岁。

　　实际上，他今年已经72岁。他的发鬓已经有些花白，老人斑也悄悄爬上了他的面颊和双手。

　　不过，这位已经沉寂了多年的老者，仍没有放弃打造百年三株的梦想。

　　“我是英雄，我就是顶天立地的英雄，世界上哪有这样的英雄？”在济南市东环国际广场24层的办公楼里，他略显激动地对《中国周刊》记者说出了这句话。

　　去年，他将总部搬离了山大北路77号。那是三株神话的诞生地。现在，那处大院变成了一家全国连锁的快捷酒店。

　　迟到的胜诉

　　任何关于吴炳新东山再起的故事，都要从那张万言判决书说起。

　　1998年3月31日，湖南常德中院就“八瓶三株喝死一位老汉”事件，作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。随之卫生部下发红头文件，要求三株停产整顿。这份判决书，几乎将三株口服液判了死刑。

　　而一年之后的3月，湖南省高院对此案作了三株胜诉的终审判决，同时明确“三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”。2000年4月，中央电视台晚间新闻播出了关于学习三株党建工作的新闻，长达一分钟。同时，全国各省党报号召向三株学习。

　　吴炳新将这条中国高规格的新闻称为“平反昭雪”。

　　这显然是一场迟到的“胜利”。至常德事件终审裁定时，三株的400多个子公司已经停业，几乎所有的办事处和工作站全部关闭，昔日那个年销售额高达80亿、累计上缴利润18亿元、拥有15万员工的“三株帝国”几近崩溃。

　　“三株”两个字，从那时起，也开始慢慢从人们的记忆中淡去。

　　但是这场迟到的“胜利”，对吴炳新来说，却成为日后东山再起的精神原点。“如果这个官司不赢，那么三株就消失了，东山再起更是无从谈起。”时隔十年之后，回忆起当年情景，吴炳新仍旧激动不已。

　　对于任何一个颇有自我期许的企业家而言，老之将至，而未酬壮志，恐怕是比死亡更难以接受的事情。吴炳新是国内最早提出要把企业办成百年老店的企业家之一，而到湖南常德事件，三株发展不过四年，吴炳新却已过耳顺之年。

　　创业新路径

　　吴炳新决意东山再起。摆在他面前的有两大问题：一是“三株”这个品牌，留还是弃？另一个则是，二次创业的方向在哪里？

　　关于三株品牌的弃留问题，内部有人鼓动吴炳新向曾经到济南向自己取经的史玉柱学习，放弃原有三株品牌，另起炉灶。史玉柱的经验被誉为“曲线救国”：新创保健品“脑白金”，得以重生。

　　这个建议被吴炳新断然拒绝：我与史玉柱不一样，“三株这杆大旗不能丢。”他还让手下找广告公司做了一个品牌形象的调查。调查数据显示，有70%的社会公众依然认可“三株”二字，反感者为30%。

　　吴炳新拒绝学习史玉柱的另一个原因可能是三株的“资金仍然雄厚”。一个未经证实的数据是：仅1996、1997年，三株集团就完成了150亿元的销售额，即使按照保健品行业较低的30%利润计算，三株也至少赚了45个亿。

　　最后，吴炳新为三株复兴之路定下基调：三株这个品牌不是要不要的问题，而是怎样去修复的问题。

　　在坚守三株品牌之外，吴炳新也为昔日那个凭借三株口服液一款主力产品打天下的“三株帝国”调整产品方向，让其重新起航。

　　他东山再起的新战略是“以药品为龙头，巩固、发展化妆品，保健品不恋战不放弃”。一定程度上可以说，吴炳新放弃了令他声名鹊起的三株口服液。

　　“如果一个人不能跟上时代前进的步伐，那他必然会被淘汰。”吴炳新这样解释三株变局求生的原因。他认为，随着中国消费者的消费心理日趋成熟和国家对于保健品行业政策的改变(取消药健字号)，保健品业已经告别了“暴利时代”。因此，向非保健品行业及时转移，才是“明智之举”。

　　正是基于上述判断，三株的产业触角转向以化妆品和中药制品为主业，并于2000年和2005年分别成立了三株生态美集团和三株医药集团。

　　万店工程

　　今年11月18日和19日，吴炳新专程去了上海，参加了为期两天的生态美工作会议。在会议上，吴炳新满怀激情地说：“要创造一个属于生态美人的新的激情燃烧的岁月。”

　　在生态美集团副总经理、市场总监肖瑞海看来，“老爷子有足够的理由激动”——自2004年8月现代化的上海生态美日化工厂正式投产以来，吴炳新的再造生态美计划已较有成效，截止到目前，2009年生态美销售与2008年同比增长约80%，而去年的销售总额约为4亿元。

　　“这样的增长速度在中国本土企业的发展中是超前的。”国内化妆品营销专家王广伟对于生态美的崛起如此评价。据知情人士透露，在三株总的利润格局中，以生态美为代表的化妆品占一半以上，药品占三分之一，保健品和三株医院仅占不足20%的份额。而生态美内部一高层领导表示，生态美的利润贡献“甚至更多”。

　　而在吴炳新当初要再造生态美的时候，他面对的情况是“没有一个人支持，身边的人都反对”。

　　生态美产品早在1996年就正式上市，虽然曾在上市第一年实现销售3.8亿元，但是市场美誉度因遭受常德事件影响而大不如前。除此之外，三株内部人士最大的担心是：国际产品已经在中国铺天盖地了，三株能行吗？

　　吴炳新却胸有成竹。他从另一家本土化妆品企业珀莱雅的快速崛起中找到了信心与方法。珀莱雅创立于2003年，从零开始，但是依靠强大的营销网络和先进的营销方式，发展速度极快，已经成为中国本土化妆品企业中的领军者之一。

　　“我们的科技水平已经很高端了，销售模式又是可以复制的，还怕什么呢？”曾被冠以中国保健品行业“营销之父”的吴炳新，决意将再造生态美作为复兴三株计划的重要组成部分。