陈得发：揭开直销的面纱有助于行业健康发展

揭开直销的神秘面纱有助直销的健康发展

　　直销作为一种营销通路，与其它通路最大的区别是其隐密性或神秘性。营销通路，尤其是民生消费品的营销通路，最常看到的是百货公司、量贩店、连锁加盟店、便利商店等店铺式的销售通路；其次是邮购通路和最近兴起的电视购物频道、购物网站。这些营销通路的特点是所有的营运过程完全暴露在消费者的眼光之下；消费者是自愿的前去购物，不会受到太大的推销压力；其可能的顾客就是全部的消费者，年营业额非常庞大。因为其公开性与重要性，针对这些营销通路的学术研究比较容易进行，可以取得的资料也非常丰富。因此其研究成果受到学术界、企业界和政府的重视。政府对这些营销通路的营运不需要特别立法规范，它们都能健康的蓬勃发展。

　　但是直销和这些营销通路有很大的区别，直销的特点是靠直销商来推销产品；一般都是直销商到消费者的家中、工作地点或咖啡厅等非固定的地点去进行推销的工作。其交易发生的地点比较隐密，要对其进行学术研究除非认识当事人，并得到当事人的配合，否则无法进行。因为是面对面的推销，消费者会感受到比较强烈的推销压力；而且在推销的时候，消费者没有机会比较其它品牌的同类产品，使得他的购买决策常会受到人情压力的影响，而且考虑也可能不够周延。这也是为什么政府对直销业特别规定，在购买产品之后一定期限内，消费者不需任何理由就可以要求退货还款的缘故。

　　以前直销公司都没有开设店面，公司地址也不是所有人都知道，当消费者要退、换货的时候，若找不到卖给他产品的直销商，就无计可施、求救无门。因此大陆政府2005年公布的直销管理条例时，要求直销公司要在核准营业的地区设置服务网点，并将信息公布在政府和公司的网站上，以方便顾客退换货或寻求其它的服务。在台湾很多直销公司也会开设体验生活馆或产品展示中心，方便直销商或消费者看到产品、购买产品、退换产品。不过这些体验生活馆或产品展示中心数量不多，没有接触过的人也不知他们的位置。

　　一般的营销通路运作都是公开的呈现在市场，学者专家要调查、研究的时候相关信息都可以公开取得，因此有大量的学术研究来探讨一般营销通路的经营管理策略，对社会、经济的影响，产业特性以及消费者行为等各种议题；透过学术研究的各种发现，让这些营销通路不断的改进、创新，既增进本身的经营效率和获利能力，也促进社会经济的成长。

　　但是直销因为其隐密性与神秘性，加上直销公司的经营管理人员与直销商害怕其它公司的人来刺探商情或挖角，不欢迎外人来研究，使得直销的学术研究很难进行，直销的学术研究风气无法形成。其所造成的影响是大部分的消费者对直销没有正确、清楚的认识，让直销无法蓬勃发展；也让不法之徒可以利用社会大众对直销的一知半解，借着直销之名的掩护，来进行非法敛财的勾当，造成直销的污名化。最好的解决之道，是直销公司鼓励学术界对他们进行科学严谨客观的研究，除了赞助研究经费之外，还要开放、鼓励员工、直销商接受学术界的访谈、调查。借着大量的学术研究成果，让直销像其它营销通路一样，揭开神秘的面纱，呈现健康、活力的真面貌，则直销一定可以像其它营销通路一样，广受消费者的接纳、重视，能够健康的蓬勃发展。

　　附：北京大学直销研究中心“2008 互联网对中国直销从业人员的影响状况调查”正在进行，请点击进入：http://dv.szpku.edu.cn

北京大学直销研究中心执行主任
陈得发教授